Đơn hàng gia công (OEM) đều đặn vẫn đủ nuôi sống công ty, trả lương công nhân, thậm chí tạo ra lợi nhuận ổn định. Nhưng trong lòng ông Hùng – chủ một nhà máy sản xuất đạt chuẩn quốc tế ở Bình Dương – vẫn luôn canh cánh một giấc mơ: có một thương hiệu của riêng mình. Giấc mơ ấy kéo dài nhiều năm, nhưng con đường biến nó thành hiện thực lại đầy những khúc quanh.
“Mình làm được cho họ, sao không làm được cho mình?”
Nhà máy của ông Hùng được nhiều khách hàng châu Âu, Nhật Bản biết đến. Họ đặt hàng số lượng lớn, yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe: ISO, CE, FDA… và ông đều đáp ứng được. Mỗi khi container hàng xuất khẩu được đóng đi, ông lại tự nhủ: “Sản phẩm của mình tốt thế này, sao người Việt không được dùng?”
Ý nghĩ đó trở thành động lực để ông thử làm một dòng sản phẩm mang thương hiệu của chính công ty. Nhưng chỉ vài tháng sau, ông nhận ra… thị trường nội địa không dễ như mình tưởng.
1. Thói quen OEM khó bỏ
Làm OEM quen rồi, ông Hùng luôn bắt đầu từ quy trình sản xuất, từ chất liệu, công nghệ, kiểm định… mà quên mất câu hỏi quan trọng nhất: “Người tiêu dùng Việt muốn gì?”.
Khách quốc tế gửi bản thiết kế sẵn, ông chỉ cần làm đúng. Nhưng khi tự làm thương hiệu, ông phải tự nghĩ mẫu mã, bao bì, giá bán, kênh phân phối… và những điều này chưa bao giờ là thế mạnh của ông.
2. Sản phẩm tốt nhưng thương hiệu chưa chạm cảm xúc
Ông Hùng tự tin quảng bá rằng sản phẩm của mình “chuẩn xuất khẩu”, “đạt tiêu chuẩn châu Âu”, “chất lượng như hàng Mỹ”. Nhưng ông nhanh chóng nhận ra: người mua ở chợ, siêu thị hay trên sàn thương mại điện tử… không quá quan tâm đến chứng chỉ. Họ chỉ hỏi: “Có bền không?”, “Bảo hành bao lâu?”, “Giá thế nào?”.
Thương hiệu mà ông cố gắng xây dựng không kết nối được với cảm xúc của khách hàng Việt – những người mua bằng niềm tin và trải nghiệm, không chỉ bằng thông số kỹ thuật.
3. Giá cao, khó cạnh tranh
Sản phẩm của ông làm ra theo tiêu chuẩn xuất khẩu nên giá thành cao. Khi cộng thêm chi phí marketing, phân phối, giá bán ra khó cạnh tranh với hàng nội giá rẻ hoặc hàng nhập khẩu “xách tay”.
Ông từng nghĩ: “Người Việt cũng sẽ trả tiền cho chất lượng cao”, nhưng thực tế cho thấy điều đó chỉ đúng với một nhóm nhỏ khách hàng. Để mở rộng thị trường, ông buộc phải nghĩ cách tối ưu chi phí hoặc ra dòng sản phẩm riêng cho nội địa.
4. “Rừng” kênh phân phối và chi phí đội lên
Xuất khẩu chỉ cần làm việc với vài khách hàng lớn. Nhưng bán nội địa, ông phải tiếp cận từng siêu thị, từng đại lý, từng kênh online. Mỗi nơi yêu cầu chiết khấu, phí trưng bày, chương trình khuyến mãi… Chưa kể cần nhân viên bán hàng, giao nhận, chăm sóc khách hàng.
Ông tính toán lại, thấy chi phí thị trường có khi còn cao hơn chi phí sản xuất.
5. Không có đội ngũ thị trường
Công ty ông mạnh về sản xuất, nhưng gần như không có phòng marketing hay bán hàng chuyên nghiệp. Khi bắt đầu bán thương hiệu riêng, ông mới thấy mình thiếu hẳn người biết nghiên cứu thị trường, triển khai chiến dịch truyền thông, làm thương mại điện tử.
Không có người, ông phải tự làm, vừa tốn thời gian vừa không hiệu quả.
6. Rào cản tâm lý người tiêu dùng
Một điều khiến ông Hùng trăn trở là nhiều khách Việt vẫn thích thương hiệu nước ngoài hơn, dù sản phẩm của ông chính là loại họ từng mua – nhưng mang logo quốc tế. Xây dựng niềm tin với người tiêu dùng Việt là chặng đường dài, cần kiên nhẫn và chiến lược bài bản.
Vẫn là giấc mơ
Dù nhiều lần thất bại, ông Hùng vẫn chưa từ bỏ giấc mơ thương hiệu Việt. “Làm OEM có thể nuôi công ty, nhưng không thể nuôi giấc mơ. Chỉ khi có thương hiệu của mình, mình mới thực sự làm chủ giá trị sản phẩm” – ông nói.
Giờ đây, ông dành một phần lợi nhuận từ đơn hàng gia công để thử nghiệm cải tiến bao bì, tìm kiếm đối tác marketing, và nghiên cứu thị trường Việt kỹ hơn. Ông tin, một ngày nào đó, sản phẩm mang tên mình sẽ có chỗ đứng ngay trên quê hương.
Thay lời kết:
Câu chuyện của ông Hùng cũng là câu chuyện chung của nhiều chủ nhà máy OEM Việt Nam. Chúng ta có năng lực sản xuất ngang tầm quốc tế, nhưng để thành công ở thị trường nội địa, cần thêm tư duy thị trường, chiến lược thương hiệu và đội ngũ phù hợp. Chỉ khi vượt qua những rào cản ấy, giấc mơ “thương hiệu Việt chuẩn quốc tế” mới có thể thành hiện thực.
