Trong kinh doanh, chúng ta thường nói nhiều về rủi ro của một quyết định sai, nhưng lại ít khi nói đến một loại rủi ro khác nguy hiểm hơn: rủi ro của việc không quyết định.
Điều thú vị là phần lớn doanh nghiệp không bỏ lỡ cơ hội vì họ không nhìn thấy. Ngược lại, họ nhìn thấy khá rõ. Họ biết thị trường đang hình thành một phân khúc mới, biết hành vi khách hàng đang thay đổi, biết nhu cầu sẽ xuất hiện trong vài năm tới và thậm chí còn dự đoán được đối thủ nào sẽ tham gia. Vấn đề nằm ở chỗ, giữa việc nhìn thấy và hành động luôn tồn tại một khoảng cách. Khoảng cách đó được lấp đầy bằng những cuộc họp, những bản phân tích, những báo cáo nghiên cứu và những câu nói quen thuộc như: “Đợi thêm một thời gian nữa.”, “Thị trường chưa đủ lớn.”, “Để xem đối thủ phản ứng thế nào.”
Thoạt nghe, đó là một cách tiếp cận cẩn trọng. Nhưng dưới góc nhìn chiến lược, sự cẩn trọng kéo dài rất dễ trở thành cái cớ cho việc trì hoãn. Và trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp không đánh mất cơ hội vì đối thủ mạnh hơn, mà vì chính mình đến muộn hơn.
Sau nhiều năm làm việc với các doanh nghiệp ở nhiều quy mô khác nhau, tôi nhận ra một điểm chung. Những quyết định tạo ra bước ngoặt tăng trưởng hiếm khi được đưa ra trong điều kiện mọi thông tin đều rõ ràng. Nếu tất cả dữ liệu đã hoàn thiện, nếu xu hướng đã được xác nhận và nếu lợi nhuận đã có thể dự báo chính xác, thì cơ hội ấy thường không còn là cơ hội nữa. Nó đã trở thành một thị trường mà hàng chục doanh nghiệp khác cũng đã nhìn thấy.
Đó là lý do các doanh nghiệp dẫn đầu không phải lúc nào cũng là những doanh nghiệp có nhiều nguồn lực nhất, mà thường là những doanh nghiệp hiểu rằng mọi cơ hội đều có một “cửa sổ thời gian” và cửa sổ đó sẽ khép lại, dù doanh nghiệp đã sẵn sàng hay chưa.
Sai lầm lớn nhất là xem cơ hội như một bài toán đúng – sai
Có một câu hỏi mà tôi thường đặt ra khi trao đổi với ban lãnh đạo doanh nghiệp:
“Điều gì khiến anh chị chưa quyết định tham gia thị trường này?”
Câu trả lời nhận được gần như luôn xoay quanh một nhóm lý do quen thuộc: dữ liệu chưa đủ, nhu cầu chưa rõ, chưa biết quy mô thị trường, chưa chắc khách hàng có chấp nhận hay không.
Nhìn bề ngoài, đây đều là những lý do hợp lý. Nhưng nếu phân tích sâu hơn, chúng phản ánh một cách tư duy khá phổ biến: doanh nghiệp đang cố biến một quyết định chiến lược thành một bài toán có đáp án chính xác.
Trong khi đó, bản chất của chiến lược chưa bao giờ là tìm ra câu trả lời đúng tuyệt đối. Chiến lược là quản trị sự không chắc chắn. Người lãnh đạo không được trả tiền vì họ luôn đúng. Họ được trả tiền vì họ biết ra quyết định khi thông tin vẫn còn thiếu và biết điều chỉnh đủ nhanh nếu giả định ban đầu không còn phù hợp.
Rất nhiều doanh nghiệp vô tình đặt ra một điều kiện gần như không thể xảy ra: chỉ đầu tư khi xác suất thành công đã gần như chắc chắn. Nhưng nghịch lý nằm ở chỗ, khi khả năng thành công đã trở nên quá rõ ràng thì lợi thế cạnh tranh cũng bắt đầu biến mất. Lúc đó, thị trường không còn là cuộc chơi của những người tiên phong mà trở thành cuộc chơi của vốn, quy mô và khả năng tối ưu chi phí.
Nói cách khác, doanh nghiệp không bước vào thị trường khi cơ hội còn rộng mở. Họ bước vào khi cuộc cạnh tranh đã bắt đầu.
Cái giá của sự chậm trễ không nằm trên báo cáo tài chính
Một trong những hạn chế lớn nhất của hệ thống quản trị doanh nghiệp là chỉ đo lường được những gì đã xảy ra. Báo cáo tài chính cho chúng ta biết doanh thu, lợi nhuận, dòng tiền hay chi phí vận hành. Nhưng không có báo cáo nào thể hiện giá trị của những cơ hội đã bị bỏ lỡ.
Không ai thống kê được doanh nghiệp đã mất bao nhiêu khách hàng vì chậm ra mắt một dòng sản phẩm mới. Cũng không có chỉ số nào phản ánh việc doanh nghiệp đã đánh mất cơ hội trở thành người thiết lập tiêu chuẩn cho một phân khúc đang hình thành. Chính vì những tổn thất đó không nhìn thấy ngay lập tức nên ban lãnh đạo thường có xu hướng đánh giá thấp chúng.
Đây là điều tôi gọi là “chi phí vô hình của sự trì hoãn”.
Một quyết định đầu tư thất bại thường được nhìn thấy rất rõ vì nó tạo ra khoản lỗ cụ thể. Nhưng một quyết định không được đưa ra lại tạo ra những khoản mất mát âm thầm hơn nhiều. Doanh nghiệp mất thời gian để học, mất cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng đầu tiên, mất khả năng xây dựng thương hiệu trong giai đoạn thị trường còn ít đối thủ và quan trọng hơn cả là mất quyền được mắc những sai lầm với chi phí thấp.
Trong kinh doanh, sai sớm thường rẻ hơn sai muộn. Nhưng rất nhiều doanh nghiệp lại chọn cách trì hoãn để tránh sai, và cuối cùng phải trả giá đắt hơn rất nhiều khi buộc phải bước vào một thị trường đã trưởng thành.
Người đi trước không thắng vì họ đến trước
Có một quan niệm khá phổ biến rằng người đi trước luôn có lợi thế. Thực tế không hoàn toàn như vậy. Lịch sử kinh doanh đã chứng minh có rất nhiều doanh nghiệp tiên phong nhưng vẫn thất bại.
Điều đáng nói là họ không thất bại vì đi sớm. Họ thất bại vì không đủ năng lực để tiếp tục cuộc chơi.
Ngược lại, những doanh nghiệp thành công khi tham gia sớm thường không xem lợi thế của mình là “đến trước”, mà là được học trước.
Họ có nhiều thời gian hơn để hiểu khách hàng, thử nghiệm mô hình kinh doanh, xây dựng chuỗi cung ứng, tuyển dụng đội ngũ phù hợp và điều chỉnh sản phẩm. Những kinh nghiệm đó không thể mua bằng tiền khi thị trường đã bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh.
Đó là lý do khi các doanh nghiệp khác quyết định tham gia, họ thường nhìn thấy một khoảng cách rất lớn. Khoảng cách ấy không nằm ở sản phẩm hay công nghệ, mà nằm ở lượng kinh nghiệm đã được tích lũy trong nhiều năm trước đó.
Nói cách khác, thứ tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững không phải việc doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Đó là việc doanh nghiệp có thêm thời gian để học nhanh hơn tất cả những người còn lại.
