Tăng trưởng hay lợi nhuận? Đây tưởng như là câu hỏi về mục tiêu tài chính, nhưng thực chất lại là một lựa chọn chiến lược. Khi doanh nghiệp muốn tăng doanh thu, mở rộng thị trường hoặc xây dựng năng lực mới, họ thường phải đầu tư trước khi những khoản đầu tư đó tạo ra lợi nhuận. Ngược lại, khi ưu tiên tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể phải hạn chế những khoản đầu tư cần thiết cho tăng trưởng dài hạn. Vì vậy, câu hỏi quan trọng không phải là doanh nghiệp chọn tăng trưởng hay lợi nhuận, mà là doanh nghiệp đang muốn đánh đổi điều gì để xây dựng điều gì, trong giai đoạn nào và với điều kiện ra sao.
Tăng trưởng và lợi nhuận không phải lúc nào cũng đi cùng một hướng
Một doanh nghiệp muốn tăng trưởng thường phải đầu tư trước. Muốn có thêm khách hàng, doanh nghiệp phải đầu tư cho bán hàng và tiếp thị. Muốn mở rộng sang thị trường mới, doanh nghiệp có thể phải xây dựng đội ngũ, hệ thống phân phối và năng lực vận hành trước khi thị trường tạo ra đủ doanh thu. Muốn phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp phải chấp nhận chi phí nghiên cứu và phát triển trong khi kết quả thương mại vẫn chưa chắc chắn.
Những khoản đầu tư này có thể khiến lợi nhuận trong ngắn hạn giảm xuống, ngay cả khi doanh thu đang tăng.
Ngược lại, doanh nghiệp có thể cải thiện lợi nhuận bằng cách cắt giảm chi phí, hạn chế đầu tư và tập trung vào những hoạt động đang tạo ra tiền. Nhưng nếu làm điều đó quá lâu, doanh nghiệp có thể đánh mất năng lực cạnh tranh hoặc bỏ lỡ những cơ hội tăng trưởng quan trọng.
Vì vậy, vấn đề không phải là tăng trưởng và lợi nhuận có đối lập với nhau hay không. Vấn đề là ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp nên ưu tiên điều gì và chấp nhận đánh đổi điều gì.
Không phải cứ tăng trưởng là đang tạo ra giá trị
Tăng trưởng thường được xem như một tín hiệu tích cực. Doanh thu tăng, khách hàng tăng, thị phần tăng và quy mô hoạt động tăng đều cho thấy doanh nghiệp đang tiến lên. Nhưng tốc độ tăng trưởng không cho chúng ta biết tăng trưởng đó được tạo ra bằng cách nào.
Một doanh nghiệp có thể tăng doanh thu bằng cách giảm giá mạnh. Một doanh nghiệp khác có thể tăng trưởng nhờ chi ngày càng nhiều tiền để thu hút khách hàng mới. Có doanh nghiệp mở rộng rất nhanh bằng cách tăng số lượng điểm bán, trong khi hiệu quả của từng điểm bán chưa được chứng minh.
Doanh thu vẫn tăng, nhưng doanh nghiệp chưa chắc khỏe hơn.
Điều cần quan tâm là chi phí để tạo ra tăng trưởng đang thay đổi như thế nào và giá trị mà tăng trưởng mang lại có đủ lớn hay không.
Nếu để có thêm khách hàng, doanh nghiệp phải chi ngày càng nhiều tiền trong khi khách hàng lại mua ít hơn hoặc rời đi nhanh hơn, tăng trưởng có thể đang trở nên kém hiệu quả.
Ngược lại, nếu doanh nghiệp có thể tăng số lần khách hàng quay lại, tăng giá trị mỗi giao dịch hoặc bán thêm sản phẩm cho nhóm khách hàng hiện tại mà không phải tăng chi phí tương ứng, đó là một dạng tăng trưởng có chất lượng tốt hơn.
Vì vậy, không nên chỉ hỏi: “Doanh thu có tăng không?”
Câu hỏi quan trọng hơn là: “Doanh thu đang tăng bằng cách nào và việc tăng trưởng đó có làm cho doanh nghiệp tốt hơn không?”
Lợi nhuận cao cũng chưa chắc là dấu hiệu của một chiến lược tốt
Nếu tăng trưởng có thể bị đánh giá sai, lợi nhuận cũng vậy.
Một doanh nghiệp có thể cải thiện lợi nhuận bằng cách giảm chi phí tiếp thị, trì hoãn phát triển sản phẩm, cắt giảm nhân sự hoặc hạn chế đầu tư vào năng lực mới. Kết quả tài chính trong ngắn hạn có thể trở nên tích cực hơn.
Nhưng điều gì xảy ra nếu những khoản cắt giảm đó làm suy yếu khả năng cạnh tranh?
Một doanh nghiệp ngừng đầu tư cho sản phẩm mới có thể có lợi nhuận tốt hơn trong năm nay. Nhưng nếu thị trường thay đổi nhanh, quyết định đó có thể khiến doanh nghiệp mất vị thế trong những năm tiếp theo.
Tương tự, giảm mạnh chi phí tiếp thị có thể giúp lợi nhuận cải thiện ngay lập tức. Nhưng nếu thương hiệu mất dần khả năng tiếp cận khách hàng mới, doanh nghiệp có thể phải bỏ ra nhiều hơn để phục hồi sau này.
Vì vậy, lợi nhuận cao không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với hiệu quả tốt.
Cần phân biệt giữa lợi nhuận đến từ hiệu quả hoạt động tốt hơn và lợi nhuận đến từ việc cắt giảm những khoản đầu tư cần thiết cho tương lai.
Hai điều này có thể tạo ra cùng một kết quả trong ngắn hạn, nhưng hoàn toàn khác nhau về mặt chiến lược.
Điều khó nhất là xác định thời điểm phải thay đổi ưu tiên
Không có một tỷ lệ cố định giữa tăng trưởng và lợi nhuận phù hợp cho mọi doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp đang ở giai đoạn đầu của quá trình mở rộng có thể cần ưu tiên xây dựng khách hàng và vị thế cạnh tranh. Trong giai đoạn này, lợi nhuận thấp hơn có thể là cái giá cần thiết để tạo nền tảng cho tương lai.
Nhưng khi doanh nghiệp đã đạt quy mô đủ lớn, câu hỏi sẽ thay đổi. Khi đó, thay vì tiếp tục tìm mọi cách để tăng doanh thu, doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơn đến hiệu quả của từng đồng vốn, khả năng tạo lợi nhuận và sức khỏe của mô hình kinh doanh.
Điều này cũng có nghĩa là một ưu tiên từng đúng có thể trở thành một rào cản ở giai đoạn khác.
Doanh nghiệp từng cần tăng trưởng nhanh có thể đến lúc phải chuyển sang tăng trưởng có chọn lọc. Doanh nghiệp từng tập trung tối đa vào lợi nhuận có thể đến lúc phải đầu tư trở lại để bảo vệ vị thế cạnh tranh.
Vì vậy, câu hỏi không chỉ là “Chúng ta đang ưu tiên điều gì?”, mà còn là “Khi nào chúng ta sẽ thay đổi ưu tiên đó?”
Đây là phần thường bị bỏ quên trong quá trình xây dựng chiến lược.
Chiến lược tốt không loại bỏ sự đánh đổi
Tăng trưởng và lợi nhuận cuối cùng không nên được nhìn như hai phe đối lập.
Một doanh nghiệp khỏe cần cả hai, nhưng không nhất thiết phải tối đa hóa cả hai ở cùng một thời điểm.
Điều quan trọng là hiểu nguồn gốc của tăng trưởng, chất lượng của lợi nhuận và mối quan hệ giữa hai yếu tố đó.
Nếu doanh nghiệp chấp nhận lợi nhuận thấp hơn trong ngắn hạn để xây dựng một vị thế cạnh tranh có giá trị lâu dài, đó có thể là một lựa chọn chiến lược hợp lý.
Nhưng nếu doanh thu tăng chủ yếu nhờ chi phí ngày càng cao, giảm giá ngày càng sâu hoặc phụ thuộc quá nhiều vào việc liên tục tìm khách hàng mới, tăng trưởng đó cần được xem xét lại.
Tương tự, nếu lợi nhuận tăng chủ yếu nhờ cắt giảm những khoản đầu tư cần thiết cho tương lai, kết quả tốt trong hiện tại có thể đang che giấu một vấn đề lớn hơn.
Vì vậy, câu hỏi mà ban lãnh đạo cần đặt ra không phải là: “Chúng ta chọn tăng trưởng hay lợi nhuận?”
Mà là: “Ở giai đoạn hiện tại, chúng ta sẵn sàng đánh đổi điều gì để xây dựng điều gì, và điều kiện nào sẽ khiến chúng ta thay đổi lựa chọn đó?”
Một chiến lược tốt không cố gắng loại bỏ mọi sự đánh đổi.
Nó nhận diện sự đánh đổi, lựa chọn nó một cách có chủ đích và biết khi nào cần thay đổi.
Mind Connector | Tư vấn Chiến lược và Tăng trưởng
