Khi doanh thu không đạt kỳ vọng, marketing thường là một trong những hoạt động đầu tiên doanh nghiệp nghĩ đến. Tăng quảng cáo, làm mới thương hiệu, mở rộng kênh truyền thông hay tìm một đơn vị marketing mới là những lựa chọn quen thuộc. Tuy nhiên, không phải vấn đề kinh doanh nào cũng có thể giải quyết bằng marketing. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp đang tìm cách tăng khả năng tiếp cận khách hàng trong khi những yếu tố nền tảng như sản phẩm, phân khúc thị trường, giá bán và mô hình kinh doanh vẫn chưa thực sự phù hợp.
Khi marketing trở thành lời giải quen thuộc cho mọi vấn đề doanh thu
Một doanh nghiệp có doanh số giảm thường đặt ra những câu hỏi như: Tại sao khách hàng ít biết đến thương hiệu? Vì sao quảng cáo không hiệu quả? Có nên tăng ngân sách truyền thông? Hay cần thay đổi đơn vị marketing?
Những câu hỏi này không sai. Nhưng chúng thường xuất phát từ một giả định: doanh nghiệp chưa bán được hàng vì chưa tiếp cận đủ khách hàng.
Giả định đó có thể đúng, nhưng cũng có thể chưa phản ánh đúng nguyên nhân.
Hãy xem xét một tình huống khá điển hình. Một doanh nghiệp có sản phẩm tốt theo đánh giá nội bộ, đã đầu tư vào quảng cáo và có lượng khách hàng tiếp cận tương đối ổn định. Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi thấp, khách hàng hỏi nhiều nhưng ít mua, hoặc chỉ mua một lần rồi không quay lại.
Doanh nghiệp có thể cho rằng nội dung chưa đủ hấp dẫn, quảng cáo chưa đúng đối tượng hoặc đội ngũ marketing chưa làm tốt.
Nhưng nếu nhìn sâu hơn, vấn đề có thể nằm ở mức giá chưa tương xứng với giá trị khách hàng cảm nhận, sản phẩm chưa giải quyết đủ rõ nhu cầu, hoặc doanh nghiệp đang tiếp cận một nhóm khách hàng không phù hợp.
Nếu tiếp tục tăng ngân sách quảng cáo mà không xử lý những vấn đề này, doanh nghiệp có thể mua thêm lượt tiếp cận nhưng chưa chắc tạo ra thêm doanh thu có chất lượng.
Marketing có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường tốt hơn, nhưng không thể tự thay thế một chiến lược kinh doanh chưa phù hợp.
Ba tình huống cho thấy nhu cầu marketing chưa chắc là vấn đề cốt lõi
Tình huống thứ nhất: Có khách hàng quan tâm nhưng không chuyển đổi.
Doanh nghiệp đầu tư truyền thông, khách hàng truy cập, nhắn tin và hỏi giá. Tuy nhiên, số lượng đơn hàng thực tế thấp.
Nếu chỉ nhìn vào hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể yêu cầu thay đổi nội dung, hình ảnh hoặc cách chạy quảng cáo.
Nhưng cần kiểm tra thêm: Sản phẩm có thực sự phù hợp với nhu cầu khách hàng? Mức giá có cạnh tranh? Chính sách bán hàng có đủ thuyết phục? Quy trình tư vấn có khiến khách hàng mất hứng thú?
Trong trường hợp này, tăng lượng khách hàng tiếp cận chưa chắc là ưu tiên đúng. Điều cần làm trước tiên có thể là tìm hiểu vì sao những người đã quan tâm lại không mua hàng.
Tình huống thứ hai: Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không cải thiện.
Một doanh nghiệp đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi và mở rộng kênh bán hàng. Doanh số có tăng nhưng chi phí bán hàng, chiết khấu và chi phí vận hành cũng tăng theo.
Nếu tiếp tục đặt mục tiêu tăng doanh thu mà không đánh giá hiệu quả từng sản phẩm, từng kênh và từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể rơi vào tình trạng bán được nhiều hơn nhưng hiệu quả kinh doanh không tốt hơn.
Đây không đơn thuần là bài toán marketing. Nó liên quan đến cơ cấu doanh thu, biên lợi nhuận và cách doanh nghiệp lựa chọn kênh tăng trưởng.
Tình huống thứ ba: Sản phẩm không còn phù hợp với thị trường mục tiêu.
Một doanh nghiệp duy trì sản phẩm và cách tiếp cận khách hàng trong nhiều năm. Khi thị trường thay đổi, sức mua giảm hoặc đối thủ xuất hiện với những lựa chọn mới, doanh nghiệp cho rằng cần làm mới hình ảnh và truyền thông mạnh hơn.
Nhưng nếu nhu cầu khách hàng đã thay đổi, vấn đề có thể nằm ở chính sản phẩm, định vị hoặc phân khúc mà doanh nghiệp đang theo đuổi.
Marketing có thể giúp truyền tải giá trị sản phẩm, nhưng không thể khiến một giá trị không còn phù hợp trở nên hấp dẫn chỉ bằng cách truyền thông nhiều hơn.
Vì sao doanh nghiệp thường chọn marketing trước khi nhìn lại chiến lược kinh doanh?
Có ba lý do đáng chú ý.
Thứ nhất, marketing là hoạt động dễ nhìn thấy. Doanh nghiệp có thể quan sát quảng cáo, nội dung, lượt tiếp cận, số lượng khách hàng hỏi mua và chi phí triển khai. Khi kết quả không đạt kỳ vọng, họ dễ xác định marketing là nơi cần điều chỉnh.
Trong khi đó, những vấn đề như lựa chọn phân khúc, lợi thế cạnh tranh, cấu trúc sản phẩm hay mô hình kinh doanh thường khó nhận diện hơn và đòi hỏi đánh giá toàn diện.
Thứ hai, marketing tạo cảm giác có thể hành động ngay. Doanh nghiệp có thể thay đổi nội dung, tăng ngân sách hoặc thuê thêm nhân sự. Nhưng việc xem xét lại chiến lược kinh doanh thường kéo theo nhiều quyết định phức tạp hơn, thậm chí phải thay đổi những gì doanh nghiệp đã đầu tư trước đó.
Thứ ba, doanh nghiệp có thể chưa phân biệt rõ giữa mục tiêu kinh doanh và công cụ thực hiện.
Tăng doanh thu là mục tiêu. Marketing là một trong những công cụ có thể hỗ trợ đạt mục tiêu đó. Nếu chưa xác định rõ doanh nghiệp muốn tăng trưởng bằng sản phẩm nào, ở thị trường nào, với nhóm khách hàng nào và lợi thế gì, việc lựa chọn công cụ triển khai rất dễ trở nên thiếu định hướng.
Làm thế nào để xác định doanh nghiệp thực sự cần marketing hay cần điều chỉnh chiến lược?
Trước khi quyết định tăng ngân sách hoặc thay đổi đơn vị marketing, doanh nghiệp cần nhìn lại một số câu hỏi cơ bản.
- Về thị trường: Doanh nghiệp đang phục vụ đúng nhóm khách hàng có nhu cầu và khả năng chi trả hay chưa?
- Về sản phẩm: Sản phẩm có giải quyết một nhu cầu đủ rõ và tạo được lý do để khách hàng lựa chọn?
- Về cạnh tranh: Doanh nghiệp có lợi thế nào khác biệt so với những lựa chọn hiện có trên thị trường?
- Về hiệu quả kinh doanh: Doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận đang biến động như thế nào?
- Về marketing: Điểm nghẽn thực sự nằm ở khả năng tiếp cận, thu hút, chuyển đổi hay giữ chân khách hàng?
Những câu hỏi này giúp doanh nghiệp phân biệt được vấn đề nằm ở khâu triển khai marketing hay ở những quyết định kinh doanh phía sau.
Nếu sản phẩm phù hợp, thị trường rõ ràng và mô hình kinh doanh có cơ sở nhưng khả năng tiếp cận khách hàng còn yếu, marketing có thể là ưu tiên cần đầu tư.
Ngược lại, nếu doanh nghiệp chưa xác định được khách hàng mục tiêu, chưa có lợi thế cạnh tranh hoặc hiệu quả kinh doanh đang bị ảnh hưởng bởi cấu trúc sản phẩm và giá bán, cần xem xét lại những yếu tố đó trước khi mở rộng hoạt động truyền thông.
Điều này không có nghĩa doanh nghiệp phải hoàn thiện toàn bộ chiến lược mới được làm marketing. Vấn đề là cần biết đâu là điểm nghẽn quan trọng nhất và thứ tự giải quyết phù hợp.
Marketing không thể thay thế những quyết định kinh doanh
Một doanh nghiệp có thể đầu tư rất nhiều cho marketing nhưng vẫn không đạt được kết quả mong muốn nếu những quyết định nền tảng chưa phù hợp.
Ngược lại, một chiến lược kinh doanh tốt cũng cần marketing để đưa sản phẩm và giá trị đến đúng thị trường.
Hai hoạt động này có mối quan hệ chặt chẽ, nhưng không thể thay thế vai trò của nhau.
Trước khi tìm cách làm marketing tốt hơn, doanh nghiệp cần chắc chắn rằng mình đang giải quyết đúng vấn đề. Bởi nếu nguyên nhân nằm ở sản phẩm, thị trường hoặc mô hình kinh doanh, việc cải thiện hoạt động truyền thông chỉ có thể xử lý phần biểu hiện mà chưa chạm đến gốc rễ.
Đôi khi, điều doanh nghiệp cần không phải là làm marketing nhiều hơn, mà là hiểu rõ hơn mình đang kinh doanh điều gì, phục vụ ai và vì sao khách hàng nên lựa chọn mình.
