Nhiều doanh nghiệp nói rất rõ về những điều mình muốn đạt được: tăng trưởng, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, tăng doanh thu, xây thương hiệu. Nhưng đó mới chỉ là ý định. Strategy (chiến lược) thực sự bắt đầu khi doanh nghiệp phải lựa chọn: điều gì sẽ làm, điều gì sẽ không làm và nguồn lực sẽ được dồn vào đâu.
Doanh nghiệp nào cũng biết mình muốn làm gì
Hãy nhìn vào một kế hoạch kinh doanh thông thường.
- Doanh nghiệp muốn tăng doanh thu.
- Muốn có thêm khách hàng.
- Muốn mở rộng thị trường.
- Muốn phát triển sản phẩm mới.
- Muốn xây dựng thương hiệu mạnh hơn.
- Muốn chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Không có mục tiêu nào sai.
Vấn đề là nếu tất cả đều được đưa vào kế hoạch với mức độ ưu tiên tương đương, doanh nghiệp thực chất vẫn chưa đưa ra một lựa chọn chiến lược.
Bởi muốn làm nhiều thứ không phải là chiến lược.
Chiến lược chỉ thực sự xuất hiện khi doanh nghiệp phải đối mặt với giới hạn về tiền, người, thời gian và năng lực.
Khi đó, câu hỏi không còn là “Chúng ta muốn làm gì?” mà là: “Trong rất nhiều điều có thể làm, chúng ta sẽ chọn điều gì và chấp nhận bỏ điều gì?”
Strategy bắt đầu từ những điều doanh nghiệp nói “không”
Một doanh nghiệp có nguồn lực vô hạn có thể làm rất nhiều thứ cùng lúc.
Nhưng doanh nghiệp thực tế thì không.
Ngân sách có giới hạn. Đội ngũ có giới hạn. Thời gian có giới hạn. Năng lực quản trị cũng có giới hạn.
Vì vậy, mỗi lựa chọn đều tạo ra một sự đánh đổi.
Nếu tập trung phục vụ khách hàng cao cấp, doanh nghiệp có thể không theo đuổi phân khúc đại trà.
Nếu muốn xây dựng thương hiệu cao cấp, doanh nghiệp có thể không chạy theo cuộc chiến giảm giá.
Nếu muốn chiếm một thị trường cụ thể, doanh nghiệp có thể phải chấp nhận chưa mở rộng sang những thị trường khác.
Nếu muốn trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực, doanh nghiệp có thể phải từ chối những cơ hội nằm ngoài lĩnh vực đó.
Những điều doanh nghiệp không làm không phải phần phụ của chiến lược.
Đó chính là một phần quan trọng nhất của chiến lược.
Không phải cứ bỏ cơ hội là có chiến lược
Tuy nhiên, nói “không” không có nghĩa là doanh nghiệp phải từ chối càng nhiều càng tốt.
Một quyết định không làm chỉ có ý nghĩa chiến lược khi nó giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực để thắng ở một lựa chọn khác.
Ví dụ, một doanh nghiệp quyết định không phục vụ khách hàng giá thấp để tập trung vào phân khúc cao cấp.
Đây là một lựa chọn có ý nghĩa nếu doanh nghiệp thực sự dùng nguồn lực để xây dựng chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm tương xứng với phân khúc đó.
Ngược lại, nếu chỉ nói “không cạnh tranh về giá” nhưng cũng không có năng lực tạo ra giá trị khác biệt, đó không phải chiến lược. Đó chỉ là một tuyên bố.
Chiến lược không nằm ở việc doanh nghiệp từ bỏ bao nhiêu thứ. Nó nằm ở việc những gì doanh nghiệp từ bỏ giúp mình tập trung vào điều gì.
Càng muốn làm tất cả, chiến lược càng yếu
Một dấu hiệu khá rõ của chiến lược yếu là doanh nghiệp luôn muốn phục vụ tất cả.
- Tất cả khách hàng đều quan trọng.
- Tất cả thị trường đều có tiềm năng.
- Tất cả sản phẩm đều muốn phát triển.
- Tất cả kênh bán hàng đều muốn đầu tư.
- Tất cả cơ hội đều không muốn bỏ qua.
- Kết quả là nguồn lực bị chia nhỏ.
- Marketing không biết nên nói mạnh về điều gì.
- Kinh doanh không biết nhóm khách hàng nào cần ưu tiên.
- Sản phẩm không biết tính năng nào cần phát triển trước.
- Đội ngũ vận hành phải đáp ứng quá nhiều yêu cầu cùng lúc.
- Doanh nghiệp vẫn rất bận, nhưng không tạo được một lợi thế đủ mạnh ở bất kỳ đâu.
Đó là nghịch lý của việc không muốn nói “không”.
Trong ngắn hạn, bỏ một cơ hội có thể khiến doanh nghiệp cảm thấy mình đang mất đi doanh thu.
Nhưng trong dài hạn, không dám bỏ bất cứ điều gì có thể khiến doanh nghiệp mất đi thứ quan trọng hơn: sự tập trung.
Một chiến lược tốt luôn có cái giá của nó
Nếu một chiến lược không khiến doanh nghiệp phải hy sinh điều gì, cần đặt câu hỏi liệu đó có thực sự là chiến lược hay chưa.
Bởi nếu doanh nghiệp có thể vừa rẻ nhất, vừa cao cấp nhất, vừa phục vụ đại trà, vừa cá nhân hóa, vừa mở rộng thật nhanh, vừa giữ chi phí thấp, thì đó thường là một tập hợp mong muốn hơn là một lựa chọn có tính cạnh tranh.
Chiến lược luôn đi cùng đánh đổi.
Chọn phân khúc này có nghĩa là không ưu tiên phân khúc khác.
Chọn mô hình này có nghĩa là chấp nhận không theo đuổi một mô hình khác.
Chọn một năng lực để đầu tư có nghĩa là phải giảm nguồn lực cho một năng lực khác.
Điều này không dễ.
Đặc biệt với những doanh nghiệp đang tăng trưởng, cơ hội xuất hiện ở khắp nơi. Từ chối một cơ hội luôn có cảm giác rủi ro.
Nhưng không phải cơ hội nào cũng đáng để theo đuổi.
“Không làm gì” phải được biến thành nguyên tắc vận hành
Một lựa chọn chiến lược chỉ thực sự có giá trị khi nó được chuyển thành quyết định hằng ngày.
Nếu doanh nghiệp nói “không cạnh tranh bằng giá”, đội ngũ kinh doanh phải biết khi nào không giảm giá.
Nếu doanh nghiệp nói “tập trung vào khách hàng doanh nghiệp lớn”, marketing phải biết nhóm khách hàng nào không phải ưu tiên.
Nếu doanh nghiệp nói “tập trung vào một dòng sản phẩm chủ lực”, bộ phận sản phẩm phải biết những yêu cầu nào sẽ chưa được phát triển.
Nếu doanh nghiệp nói “xây thương hiệu cao cấp”, doanh nghiệp phải biết những hoạt động nào có thể làm hình ảnh thương hiệu đi xuống và sẵn sàng từ bỏ chúng.
Khi đó, chiến lược không còn nằm trên một bản kế hoạch.
Nó xuất hiện trong những quyết định doanh nghiệp đưa ra mỗi ngày.
Đó cũng là cách kiểm tra một chiến lược có thực sự tồn tại hay không.
Đừng chỉ hỏi đội ngũ “Chúng ta đang làm gì?”
Hãy hỏi thêm: “Có việc gì chúng ta đang không làm, vì nó không phù hợp với lựa chọn chiến lược?”
Nếu không ai trả lời được, có thể chiến lược vẫn chưa đủ rõ.
Chiến lược càng rõ, danh sách việc càng ngắn
Một chiến lược tốt không nhất thiết tạo ra thêm nhiều việc.
Nó thường làm điều ngược lại: giúp doanh nghiệp loại bớt những việc không cần thiết.
Khi đã biết mình muốn thắng ở đâu, doanh nghiệp sẽ dễ xác định việc nào cần ưu tiên.
Khi biết khách hàng nào quan trọng nhất, doanh nghiệp biết nguồn lực nào cần tập trung.
Khi biết mình muốn được lựa chọn vì điều gì, doanh nghiệp biết những hoạt động nào thực sự phục vụ mục tiêu đó.
Và khi biết mình không muốn cạnh tranh theo cách nào, doanh nghiệp sẽ bớt bị cuốn vào những cuộc đua của đối thủ.
Đó là giá trị lớn nhất của chiến lược.
Không phải giúp doanh nghiệp có thêm một danh sách những điều muốn làm.
Mà giúp doanh nghiệp đủ rõ để nói “không” với những điều không phục vụ hướng đi đã chọn.
Bởi cuối cùng, doanh nghiệp không thất bại vì thiếu việc để làm.
Doanh nghiệp thường thất bại vì làm quá nhiều việc nhưng không có đủ nguồn lực để làm thật tốt một điều quan trọng.
Strategy (chiến lược) không phải là biết mình muốn làm gì. Strategy là biết mình sẽ không làm gì — để có thể tập trung làm thật tốt điều mình đã chọn.
