Khi doanh thu tăng chậm, khách hàng mới ít đi hoặc thị trường bắt đầu cạnh tranh hơn, nhiều doanh nghiệp thường nghĩ đến việc tuyển một Marketing Manager hoặc thành lập phòng Marketing. Đây là một phản ứng rất tự nhiên. Tuy nhiên, trong không ít trường hợp, Marketing lại không phải là vấn đề đầu tiên doanh nghiệp cần giải quyết. Nếu những nền tảng cốt lõi của hoạt động kinh doanh chưa rõ ràng, việc đầu tư cho Marketing có thể tạo ra nhiều kỳ vọng nhưng rất ít kết quả.
“Có lẽ công ty mình đang thiếu Marketing.”
Đó là nhận định mà nhiều chủ doanh nghiệp đưa ra khi bắt đầu cảm thấy việc kinh doanh không còn thuận lợi như trước.
- Khách hàng mới ít hơn.
- Doanh số tăng chậm.
- Đối thủ xuất hiện nhiều hơn.
- Website gần như không có người truy cập.
- Fanpage ít tương tác.
- Trong bối cảnh đó, suy nghĩ đầu tiên thường là tuyển thêm nhân sự Marketing hoặc thuê một đơn vị bên ngoài triển khai truyền thông.
Nhìn ở góc độ nào đó, đây là một phản ứng hoàn toàn hợp lý.
Bởi Marketing là bộ phận gắn với hình ảnh thương hiệu, khách hàng và hoạt động bán hàng. Khi thị trường khó hơn, việc nghĩ đến Marketing gần như là điều tất yếu.
Nhưng sau khi quan sát nhiều doanh nghiệp ở các quy mô và ngành nghề khác nhau, có một thực tế khá thú vị.
Có những doanh nghiệp đầu tư khá nhiều cho Marketing nhưng kết quả vẫn không thay đổi đáng kể.
Không phải vì đội ngũ Marketing làm chưa tốt. Mà bởi họ đang được giao giải quyết một bài toán không thuộc về Marketing.
Khi doanh nghiệp chưa trả lời được “mình đang bán điều gì”
Nghe có vẻ lạ.
Một doanh nghiệp đã bán hàng nhiều năm thì tại sao lại chưa biết mình đang bán điều gì?
Thực tế, rất nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm mỗi ngày nhưng lại chưa thực sự xác định được giá trị mà khách hàng lựa chọn.
Lấy một doanh nghiệp sản xuất cọ sơn làm ví dụ.
Doanh nghiệp có thể nghĩ mình đang bán cọ sơn.
Nhưng một nhà thầu có thể đang mua một công cụ giúp giảm hao sơn.
Một đội thi công có thể quan tâm đến tốc độ hoàn thiện công trình.
Một đại lý lại quan tâm đến khả năng bán được hàng và tỷ lệ khách quay lại.
Cùng một sản phẩm nhưng mỗi nhóm khách hàng nhìn thấy một giá trị khác nhau.
Nếu doanh nghiệp chưa xác định rõ mình muốn phục vụ ai và nổi bật ở điểm nào, Marketing sẽ rất khó truyền tải đúng thông điệp.
Không phải vì Marketing yếu. Mà vì ngay từ đầu doanh nghiệp chưa có một định hướng rõ ràng.
Có những doanh nghiệp không thiếu khách hàng, nhưng lại thiếu khách hàng phù hợp.
Đây là tình huống khá phổ biến.
Một doanh nghiệp nhận rất nhiều yêu cầu báo giá.
Đội ngũ bán hàng làm việc liên tục.
Doanh thu vẫn có.
Nhưng lợi nhuận ngày càng thấp.
Nguyên nhân không nằm ở việc Marketing mang về ít khách hàng.
Ngược lại, doanh nghiệp có khá nhiều khách hàng.
Vấn đề là doanh nghiệp đang dành quá nhiều nguồn lực cho những nhóm khách hàng không tạo ra giá trị lâu dài.
Có khách chỉ mua một lần.
Có khách luôn yêu cầu giảm giá.
Có khách đặt đơn hàng nhỏ nhưng tiêu tốn rất nhiều thời gian chăm sóc.
Nếu chưa xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, Marketing càng làm tốt thì đôi khi doanh nghiệp càng bận.
Bận với những cơ hội không thực sự phù hợp.
Marketing không thể thay doanh nghiệp quyết định lợi thế cạnh tranh.
Một doanh nghiệp cơ khí có thể đầu tư rất nhiều vào quảng bá.
Một doanh nghiệp bao bì có thể xây dựng website đẹp hơn đối thủ.
Một doanh nghiệp thiết bị điện có thể xuất hiện thường xuyên trên mạng xã hội.
Nhưng nếu khách hàng hỏi:
“Tại sao tôi nên chọn anh thay vì năm doanh nghiệp khác?”
và doanh nghiệp vẫn chỉ trả lời: “Vì sản phẩm của chúng tôi chất lượng.” thì Marketing gần như không còn nhiều điều để làm.
Không phải vì câu trả lời đó sai. Mà bởi hầu như doanh nghiệp nào cũng nói như vậy.
Khách hàng không thể phân biệt được sự khác nhau.
Marketing không tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Marketing chỉ giúp thị trường nhìn thấy lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đã có.
Nếu lợi thế ấy chưa rõ ràng, truyền thông mạnh hơn chưa chắc đã mang lại nhiều khách hàng hơn.
Một phòng Marketing giỏi vẫn cần một doanh nghiệp có định hướng rõ ràng.
Có một thực tế khá phổ biến trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Marketing được giao rất nhiều mục tiêu:
- Tăng doanh số.
- Tìm khách hàng mới.
- Xây dựng thương hiệu.
- Làm website.
- Quản lý fanpage.
- Thiết kế catalogue.
- Tổ chức sự kiện.
- Chạy quảng cáo.
Sau một thời gian, khi kết quả chưa như kỳ vọng, doanh nghiệp lại cho rằng Marketing chưa đủ năng lực.
Nhưng nếu nhìn kỹ hơn sẽ thấy nhiều quyết định quan trọng lại nằm ngoài phạm vi của Marketing.
- Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường nào?
- Dòng sản phẩm nào sẽ là trọng tâm?
- Khách hàng mục tiêu là ai?
- Chiến lược giá sẽ như thế nào?
- Doanh nghiệp muốn cạnh tranh bằng điều gì?
Đó đều là những quyết định thuộc về chiến lược kinh doanh.
Marketing chỉ có thể phát huy hiệu quả khi những nền tảng ấy đã được xác định.
Điều doanh nghiệp cần đầu tiên là sự thống nhất.
Có một câu hỏi tưởng chừng rất đơn giản.
Nếu hỏi năm người trong cùng một doanh nghiệp: “Công ty mình khác đối thủ ở điểm nào?”
Liệu năm câu trả lời có giống nhau không? Ở nhiều doanh nghiệp, câu trả lời lại rất khác.
Người phụ trách kinh doanh nói về giá.
Bộ phận kỹ thuật nói về chất lượng.
Ban điều hành nói về dịch vụ.
Nhân viên chăm sóc khách hàng nói về tốc độ giao hàng.
Không có câu trả lời nào sai.
Nhưng nếu mỗi người hiểu doanh nghiệp theo một cách khác nhau, Marketing sẽ rất khó xây dựng một thông điệp thống nhất.
Thị trường chỉ có thể nhớ đến doanh nghiệp khi chính doanh nghiệp biết mình muốn được nhớ đến vì điều gì.
Có những vấn đề không thể giải quyết bằng Marketing.
Một doanh nghiệp có tỷ lệ giao hàng trễ cao.
Một doanh nghiệp phản hồi báo giá mất ba ngày.
Một doanh nghiệp để khách hàng chờ quá lâu mới có người liên hệ.
Một doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng chính đội ngũ bán hàng cũng chưa hiểu rõ lợi thế của mình.
Đó đều là những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến tăng trưởng.
Nhưng nếu chỉ đầu tư thêm vào Marketing, kết quả sẽ không thay đổi nhiều.
Marketing có thể giúp khách hàng tìm đến doanh nghiệp.
Giữ được khách hàng hay không lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác.
Đó là lý do nhiều doanh nghiệp sau khi đầu tư khá nhiều cho quảng cáo vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn.
Không phải Marketing không hiệu quả. Mà vì doanh nghiệp đang kỳ vọng Marketing giải quyết cả những vấn đề thuộc về vận hành, sản phẩm và chiến lược.
Vậy khi nào doanh nghiệp nên đầu tư mạnh cho Marketing?
Có lẽ không có một thời điểm chung cho tất cả doanh nghiệp.
Tuy nhiên, Marketing sẽ phát huy giá trị lớn nhất khi doanh nghiệp đã trả lời được một số câu hỏi cơ bản.
Khách hàng mục tiêu là ai?
Doanh nghiệp muốn tập trung vào phân khúc nào?
Lợi thế cạnh tranh lớn nhất là gì?
Thông điệp nào doanh nghiệp muốn thị trường ghi nhớ?
Đội ngũ bán hàng và Marketing đã cùng hiểu một định hướng hay chưa?
Khi những nền tảng này rõ ràng, Marketing sẽ trở thành một công cụ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường nhanh hơn.
Ngược lại, nếu những câu hỏi ấy còn bỏ ngỏ, Marketing rất dễ rơi vào tình trạng làm nhiều nhưng tạo ra ít tác động.
Marketing không phải phòng ban đầu tiên doanh nghiệp cần. Nhưng sẽ là một trong những phòng ban quan trọng nhất khi doanh nghiệp đã sẵn sàng.
Nói Marketing chưa phải ưu tiên đầu tiên không có nghĩa là xem nhẹ vai trò của Marketing.
Ngược lại, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng lớn, rất ít doanh nghiệp có thể phát triển bền vững nếu không đầu tư cho hoạt động xây dựng thị trường.
Điều quan trọng là Marketing cần được đặt đúng thời điểm và đúng vai trò.
Marketing không thay thế chiến lược.
Marketing không thay thế bán hàng.
Marketing cũng không thay thế năng lực vận hành.
Marketing giúp kết nối những giá trị mà doanh nghiệp đã xây dựng với thị trường.
Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần biết mình đang muốn trở thành ai trong mắt khách hàng.
Có lẽ, trước khi đặt câu hỏi “Doanh nghiệp có cần Marketing không?”, sẽ hữu ích hơn nếu dành thời gian trả lời một câu hỏi khác: “Doanh nghiệp đã thật sự rõ mình muốn thị trường nhớ đến điều gì chưa?”
Khi câu trả lời cho câu hỏi đó trở nên rõ ràng, vai trò của Marketing cũng sẽ rõ ràng hơn rất nhiều.
