Một thị trường hấp dẫn có thể có quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu rõ ràng và nhiều cơ hội kiếm tiền. Nhưng với doanh nghiệp, những dấu hiệu đó chưa đủ để kết luận đây là thị trường nên bước vào. Câu hỏi quan trọng hơn là: doanh nghiệp có khả năng thắng ở thị trường đó hay không?
Thị trường càng hấp dẫn, càng nhiều người muốn bước vào
Một thị trường tăng trưởng 20% mỗi năm chắc chắn hấp dẫn hơn một thị trường đang đi ngang.
Quy mô lớn cũng hấp dẫn hơn quy mô nhỏ. Nhu cầu tăng cũng hấp dẫn hơn nhu cầu suy giảm.
Nhưng chính những điều đó lại thu hút rất nhiều đối thủ.
Khi một thị trường được nhìn thấy là “ngon”, doanh nghiệp không phải người duy nhất nhìn thấy cơ hội. Các đối thủ hiện tại sẽ tăng đầu tư, doanh nghiệp mới sẽ tham gia, các thương hiệu lớn có thể mang theo nguồn lực mạnh hơn và cuộc cạnh tranh nhanh chóng trở nên gay gắt.
Vì vậy, quy mô thị trường không đồng nghĩa với phần cơ hội mà doanh nghiệp có thể giành được.
Một thị trường trị giá hàng nghìn tỷ đồng nghe rất ấn tượng. Nhưng nếu có hàng chục đối thủ mạnh, chi phí để tiếp cận khách hàng cao và doanh nghiệp không có điểm khác biệt rõ ràng, phần thị trường thực sự có thể giành được lại rất nhỏ.
Đây là lý do doanh nghiệp không nên chỉ hỏi: “Thị trường này lớn đến đâu?”
Mà phải hỏi thêm: “Trong thị trường này, chúng ta có cửa thắng ở đâu?”
Cơ hội của thị trường và cơ hội của doanh nghiệp là hai chuyện khác nhau
Một thị trường có thể rất tốt đối với doanh nghiệp A nhưng lại không phù hợp với doanh nghiệp B.
Ví dụ, thị trường bán lẻ trực tuyến có quy mô lớn và còn nhiều dư địa. Nhưng một doanh nghiệp mới không thể chỉ nhìn vào quy mô đó rồi quyết định tham gia.
Doanh nghiệp cần biết mình có lợi thế gì: nguồn hàng tốt hơn, chi phí thấp hơn, thương hiệu mạnh hơn, khả năng vận hành tốt hơn hay sở hữu một nhóm khách hàng riêng?
Nếu không có câu trả lời, doanh nghiệp đang đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, chứ chưa đánh giá khả năng cạnh tranh của chính mình.
Đây là một khác biệt rất quan trọng.
Chiến lược không phải là tìm thị trường tốt nhất.
Chiến lược là tìm thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tạo ra vị thế tốt.
Thị trường lớn nhưng biên lợi nhuận thấp vẫn có thể là cái bẫy
Doanh thu lớn thường khiến doanh nghiệp dễ bị hấp dẫn.
Nhưng doanh thu không phải lợi nhuận.
Một thị trường có nhu cầu rất cao nhưng khách hàng nhạy cảm về giá có thể tạo ra doanh số lớn mà lợi nhuận lại thấp. Nếu doanh nghiệp phải liên tục giảm giá, chi nhiều tiền để quảng cáo và giữ khách hàng, quy mô càng lớn đôi khi đồng nghĩa với việc phải bỏ ra càng nhiều nguồn lực.
Đặc biệt, những thị trường mà sản phẩm dễ bị so sánh trực tiếp thường rất dễ rơi vào cạnh tranh về giá.
Khi khách hàng có thể mở nhiều lựa chọn và so sánh giá trong vài giây, doanh nghiệp rất khó duy trì mức giá cao nếu không có một lý do đủ mạnh.
Vì thế, trước khi bước vào một thị trường, doanh nghiệp cần nhìn xa hơn quy mô:
Khách hàng có sẵn sàng trả tiền không?
Mức giá có đủ để tạo lợi nhuận không?
Chi phí để có một khách hàng mới là bao nhiêu?
Doanh nghiệp có thể giữ khách hàng trong bao lâu?
Nếu những con số này không hợp lý, thị trường càng lớn chưa chắc càng đáng tham gia.
Đừng nhầm tăng trưởng với khả năng kiếm tiền
Một thị trường tăng trưởng nhanh thường tạo cảm giác “phải vào ngay”.
Nhưng tăng trưởng của thị trường không có nghĩa mọi doanh nghiệp trong đó đều tăng trưởng.
Thị trường có thể tăng 30%, trong khi phần lớn mức tăng trưởng rơi vào tay một vài doanh nghiệp dẫn đầu.
Điều này thường xảy ra khi doanh nghiệp dẫn đầu có thương hiệu mạnh, mạng lưới phân phối rộng, dữ liệu khách hàng tốt hoặc lợi thế chi phí mà người mới khó theo kịp.
Khi đó, thị trường vẫn đang phát triển nhưng cửa vào dành cho người mới lại rất hẹp.
Doanh nghiệp bước vào sau có thể phải chấp nhận chi phí cao để giành từng khách hàng, trong khi những người dẫn đầu đã có sẵn quy mô và lợi thế.
Vì vậy, một câu hỏi đáng giá hơn “thị trường đang tăng trưởng bao nhiêu?” là: “Ai đang hưởng phần lớn tăng trưởng đó và vì sao?”
Nếu hiểu được câu trả lời, doanh nghiệp sẽ nhìn thấy cơ hội thực tế thay vì chỉ nhìn thấy một con số đẹp.
Thị trường tốt chưa chắc phù hợp với nguồn lực hiện tại
Một doanh nghiệp có thể nhìn thấy một cơ hội rất lớn nhưng chưa chắc đã có đủ năng lực để khai thác.
Muốn tham gia một thị trường mới có thể cần vốn lớn, đội ngũ mới, công nghệ mới, hệ thống phân phối mới hoặc thời gian dài để xây dựng thương hiệu.
Nếu doanh nghiệp phải đầu tư vượt quá khả năng tài chính và chấp nhận thời gian hoàn vốn quá dài, cơ hội đó có thể trở thành gánh nặng.
Đặc biệt với doanh nghiệp vừa và nhỏ, đây là điểm cần tỉnh táo.
Không phải cơ hội nào cũng cần được nắm bắt.
Có những thị trường rất hấp dẫn nhưng không dành cho doanh nghiệp ở thời điểm hiện tại.
Một cơ hội đúng nhưng sai thời điểm vẫn có thể là một quyết định sai.
Câu hỏi quan trọng nhất: “Chúng ta có quyền thắng ở đâu?”
Trước khi bước vào một thị trường hấp dẫn, doanh nghiệp nên xác định rõ vị trí mình muốn chiếm.
Không cần trở thành người lớn nhất.
Không cần phục vụ tất cả khách hàng.
Cũng không nhất thiết phải cạnh tranh trực diện với doanh nghiệp đang dẫn đầu.
Điều quan trọng là tìm được một khoảng thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tạo ra giá trị tốt hơn đối thủ.
Đó có thể là một nhóm khách hàng cụ thể, một nhu cầu chưa được phục vụ tốt, một khu vực địa lý, một mức giá hoặc một mô hình phục vụ riêng.
Khi phạm vi được xác định đủ rõ, câu chuyện cạnh tranh sẽ thực tế hơn rất nhiều.
Bởi một thị trường rộng lớn thường có nhiều cuộc chơi khác nhau bên trong nó. Doanh nghiệp không nhất thiết phải thắng toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp chỉ cần tìm được cuộc chơi mà mình có khả năng thắng.
Đừng chọn thị trường chỉ vì người khác đang kiếm được tiền
Một trong những lý do khiến doanh nghiệp bước vào thị trường mới là nhìn thấy thành công của người khác.
Đối thủ đang tăng trưởng.
Một thương hiệu mới nổi đang gọi được vốn.
Một ngành đang được truyền thông nhắc đến liên tục.
Một nhóm sản phẩm đang bán rất tốt.
Nhưng thành công của người khác không phải bằng chứng rằng doanh nghiệp cũng sẽ thành công.
Họ có thể có lợi thế mà doanh nghiệp không có. Họ có thể vào thị trường sớm hơn. Họ có dữ liệu, thương hiệu, công nghệ hoặc quan hệ mà doanh nghiệp chưa sở hữu.
Vì vậy, thay vì hỏi “Tại sao họ làm được?”, doanh nghiệp cần hỏi: “Lợi thế giúp họ thắng có nằm trong tay chúng ta không?”
Nếu không, việc sao chép lựa chọn của họ có thể chỉ là chạy theo một cuộc chơi mà doanh nghiệp không có lợi thế.
Thị trường đáng bước vào là nơi cơ hội gặp năng lực
Một thị trường hấp dẫn vẫn quan trọng. Nhưng đó mới chỉ là một nửa của bài toán.
Nửa còn lại là doanh nghiệp.
Một lựa chọn thị trường đáng cân nhắc thường phải có sự giao nhau giữa ba yếu tố: nhu cầu đủ lớn, khả năng tạo lợi nhuận và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thiếu nhu cầu, không có thị trường.
Có nhu cầu nhưng không tạo ra lợi nhuận, đó là cuộc đua doanh thu.
Có thị trường và lợi nhuận nhưng doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh, cơ hội vẫn thuộc về người khác.
Vì vậy, trước khi quyết định bước vào một thị trường mới, đừng chỉ nhìn vào câu hỏi “Thị trường này có hấp dẫn không?”
Hãy hỏi một câu khó hơn: “Đây có phải là thị trường mà chúng ta có khả năng thắng không?”
Bởi trong kinh doanh, không phải cơ hội tốt nào cũng là cơ hội dành cho mình.
