Hàng nghìn nhà máy Việt Nam đang sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế, đạt chứng nhận ISO, CE, FDA, HACCP…, gia công (OEM) cho các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Thế nhưng, khi tự mang sản phẩm ra bán tại thị trường nội địa, nhiều ông chủ lại “vấp ngã”. Tại sao chúng ta có thể chinh phục thị trường Mỹ, EU, Nhật… nhưng lại khó thuyết phục chính người tiêu dùng Việt?
1. Thói quen “làm gia công” (OEM) ăn sâu
Phần lớn các chủ nhà máy OEM đã quen làm theo đơn đặt hàng của khách ngoại: họ gửi thiết kế, thông số, tiêu chuẩn, mình chỉ việc sản xuất đúng yêu cầu. Điều này khiến chúng ta quen tư duy sản xuất mà chưa hình thành tư duy thị trường.
Khi bước sang bán nội địa, mọi thứ đổi khác: không còn đơn hàng “có sẵn khách”, mà phải tự tìm hiểu nhu cầu, thói quen tiêu dùng, cách định giá, kênh phân phối. Nếu không thay đổi tư duy, sản phẩm khó cạnh tranh, dù chất lượng cao.
2. Thương hiệu chưa chạm cảm xúc người tiêu dùng Việt
Người Việt không mua sản phẩm chỉ vì nó đạt chuẩn EU hay FDA, họ mua vì thấy phù hợp và đáng tiền. Nhưng nhiều chủ nhà máy vẫn giữ cách truyền thông “kỹ thuật” giống như bán cho khách quốc tế: liệt kê tiêu chuẩn, quy trình, công nghệ.
Trong khi đó, thị trường nội địa đòi hỏi câu chuyện thương hiệu gần gũi: sản phẩm này giải quyết vấn đề gì, giúp cuộc sống tiện lợi ra sao, mang lại cảm giác gì khi sử dụng.
3. Giá “xuất khẩu” khó lọt ví tiền Việt
Sản phẩm đạt chuẩn quốc tế thường có chi phí sản xuất cao: nguyên liệu, quy trình, kiểm định, khấu hao máy móc… Khi bán cho nước ngoài, giá cao không vấn đề vì họ sẵn sàng trả. Nhưng ở Việt Nam, cùng phân khúc đó, người tiêu dùng so sánh với hàng nội giá thấp hơn hoặc hàng nhập khẩu giá cạnh tranh.
Nếu không tối ưu lại thiết kế, bao bì, tính năng để giảm giá thành cho phù hợp thu nhập trung bình, sản phẩm khó bán số lượng lớn.
4. Kênh phân phối nội địa phức tạp và tốn kém
Khác với bán cho một vài khách hàng lớn ở nước ngoài, bán ở Việt Nam đòi hỏi mở nhiều kênh: siêu thị, đại lý, cửa hàng, thương mại điện tử… Mỗi kênh cần chiết khấu, phí trưng bày, khuyến mãi, nhân sự bán hàng, giao nhận.
Nếu không có kế hoạch tài chính rõ ràng, lợi nhuận sẽ bị bào mòn nhanh chóng. Đây là lý do nhiều chủ nhà máy thử bán nội địa vài tháng rồi bỏ cuộc.
5. Dịch vụ sau bán hàng bị bỏ ngỏ
Ở thị trường quốc tế, OEM chỉ giao hàng cho đối tác, việc bảo hành, chăm sóc khách hàng là của thương hiệu đó. Nhưng khi bán nội địa dưới thương hiệu của mình, dịch vụ sau bán hàng trở thành yếu tố sống còn.
Khách Việt coi trọng việc đổi trả nhanh, bảo hành rõ ràng, hỗ trợ kỹ thuật kịp thời. Nếu thiếu hệ thống này, thương hiệu dễ mất uy tín dù sản phẩm chất lượng.
6. Đội ngũ làm thị trường gần như bằng 0
Nhiều chủ nhà máy chỉ có phòng sản xuất, kế toán, kho… mà không có đội marketing, trade marketing, bán hàng. Trong khi đó, bán lẻ nội địa là “cuộc chơi” của đội ngũ thị trường: từ nghiên cứu người tiêu dùng, xây chiến dịch truyền thông, đến triển khai bán hàng đa kênh.
Không có con người phù hợp, mọi kế hoạch bán hàng sẽ khó thành hiện thực.
7. Khác biệt trong tâm lý tiêu dùng
Một thực tế ít ai nói: người Việt thường đánh giá cao thương hiệu quốc tế hơn thương hiệu Việt, dù sản phẩm “made in Vietnam” chuẩn xuất khẩu. Điều này tạo rào cản tâm lý, khiến hàng Việt khó cạnh tranh ngay trên sân nhà.
Để vượt qua, chủ nhà máy cần đầu tư xây dựng uy tín lâu dài, chứ không thể trông chờ vào “bán rẻ để lấy số lượng”.
Hướng đi để “thoát kiếp OEM” và chinh phục thị trường nội địa
- Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng: Hiểu nhu cầu, mức giá chấp nhận, thói quen mua sắm của từng nhóm khách hàng Việt.
- Thiết kế sản phẩm phù hợp: Có thể giữ chất lượng cốt lõi, nhưng tối ưu bao bì, tính năng, kích cỡ để giảm giá thành.
- Xây dựng thương hiệu Việt mạnh: Kể câu chuyện gần gũi, đánh vào cảm xúc và lợi ích thực tế.
- Chuẩn bị kênh phân phối đa dạng: Offline, online, đại lý, siêu thị, sàn thương mại điện tử.
- Đầu tư dịch vụ sau bán hàng: Hệ thống bảo hành, đổi trả, hỗ trợ kỹ thuật.
- Tuyển hoặc hợp tác với đội ngũ bán hàng – marketing chuyên nghiệp: Không thể tự làm tất cả một mình.
lời kết
Làm OEM giỏi cho các thương hiệu quốc tế là nền tảng tuyệt vời, nhưng để thành công ở thị trường nội địa, chủ nhà máy Việt cần thêm “bộ kỹ năng” hoàn toàn khác. Khi vừa có nhà máy chuẩn quốc tế vừa biết xây dựng thương hiệu và hệ thống bán hàng tại Việt Nam, chúng ta sẽ không chỉ sống nhờ gia công mà còn kiếm lời từ chính thương hiệu Việt của mình.
