Trong nhiều năm, đầu tư nhà máy, nâng cao chất lượng sản phẩm và tối ưu năng lực sản xuất luôn là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp. Điều đó hoàn toàn đúng, bởi sản xuất là nền tảng để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng cạnh tranh và khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, năng lực sản xuất dần trở thành điều kiện cần thay vì lợi thế cạnh tranh. Vậy điều gì sẽ tạo nên khác biệt cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo?
Một suy nghĩ khá phổ biến trong nhiều doanh nghiệp sản xuất.
Khi doanh số chưa đạt kỳ vọng, câu chuyện đầu tiên thường xoay quanh nhà máy.
- Có nên đầu tư thêm dây chuyền?
- Có nên thay máy mới?
- Có nên mở rộng công suất?
- Có nên cải tiến quy trình để giảm giá thành?
Đó đều là những quyết định quan trọng và cũng là điều nhiều doanh nghiệp đã làm rất tốt trong nhiều năm qua.
Không ít doanh nghiệp đã xây dựng được lợi thế nhờ khả năng sản xuất ổn định, chất lượng đồng đều và giá thành cạnh tranh. Chính những yếu tố ấy giúp họ từng bước mở rộng thị trường và phát triển quy mô.
Nhưng nếu nhìn vào bối cảnh hiện nay, có thể thấy một thực tế đang diễn ra ở nhiều ngành nghề.
Doanh nghiệp đầu tư thêm nhà máy.
Đối thủ cũng đầu tư thêm nhà máy.
Doanh nghiệp nâng cấp máy móc.
Đối thủ cũng nâng cấp máy móc.
Công nghệ sản xuất ngày càng dễ tiếp cận hơn, khoảng cách về năng lực sản xuất giữa các doanh nghiệp dần được thu hẹp.
Khi điều đó xảy ra, lợi thế cạnh tranh cũng bắt đầu thay đổi.
Điều từng tạo nên khác biệt, hôm nay đã trở thành tiêu chuẩn.
Cách đây mười hoặc mười lăm năm, một doanh nghiệp có dây chuyền hiện đại thường tạo được lợi thế rõ rệt.
Khách hàng tin tưởng hơn.
Năng suất cao hơn.
Chất lượng ổn định hơn.
Nhưng ngày nay, nhiều doanh nghiệp trong cùng ngành đều có thể đầu tư những công nghệ tương tự.
Một doanh nghiệp sản xuất cọ sơn có thể nhập máy từ cùng một nhà cung cấp.
Một doanh nghiệp bao bì có thể sử dụng dây chuyền tương đương đối thủ.
Một doanh nghiệp cơ khí có thể đầu tư những trung tâm gia công hiện đại không khác nhiều so với phần còn lại của thị trường.
Điều đó không có nghĩa đầu tư sản xuất không còn quan trọng.
Ngược lại, đó vẫn là điều kiện bắt buộc.
Nhưng nếu tất cả đều đạt được cùng một tiêu chuẩn, khách hàng sẽ phải tìm một lý do khác để đưa ra quyết định.
Khách hàng hiếm khi nhìn thấy những gì doanh nghiệp tự hào nhất.
Đây là một nghịch lý khá thú vị.
Nhiều doanh nghiệp dành nhiều năm để hoàn thiện quy trình sản xuất.
Đầu tư máy móc.
Đào tạo đội ngũ.
Nâng cao chất lượng.
Nhưng khách hàng lại không có nhiều cơ hội nhìn thấy những nỗ lực ấy.
Điều họ nhìn thấy đầu tiên thường là cách doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường.
- Website có chuyên nghiệp không?
- Thông tin có rõ ràng không?
- Đội ngũ tư vấn có hiểu nhu cầu của khách hàng không?
- Thời gian phản hồi có nhanh không?
- Doanh nghiệp có những dự án tương tự đã triển khai hay chưa?
Đó là những điểm chạm đầu tiên trước khi khách hàng có cơ hội đánh giá chất lượng sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp làm rất tốt bên trong nhưng thị trường không cảm nhận được điều đó, lợi thế sản xuất sẽ rất khó chuyển hóa thành lợi thế kinh doanh.
Nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh ở nơi mà khách hàng không còn quan tâm nhiều.
Hãy thử hình dung một doanh nghiệp có thể sản xuất 100.000 sản phẩm mỗi tháng.
Trong khi nhu cầu thực tế của khách hàng chỉ ở mức 40.000 hoặc 50.000 sản phẩm. Lợi thế về công suất khi đó không còn tạo ra nhiều giá trị như trước.
Điều khách hàng quan tâm:
- có thể là thời gian giao hàng.
- Khả năng tùy biến sản phẩm.
- Dịch vụ sau bán hàng.
- Mức độ đồng hành của nhà cung cấp.
- Hay đơn giản là sự tin cậy khi hợp tác lâu dài.
Nói cách khác, khách hàng không chỉ mua một sản phẩm.
Họ đang lựa chọn một đối tác.
Đó là lý do nhiều doanh nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ hơn vẫn phát triển tốt trong những phân khúc mà họ thực sự hiểu khách hàng.
Khi chất lượng không còn là điểm khác biệt.
Đây có lẽ là điều khiến nhiều chủ doanh nghiệp băn khoăn nhất. “Chúng tôi luôn đặt chất lượng lên hàng đầu” _ Đó là điều rất nhiều doanh nghiệp chia sẻ.
Và chắc chắn, chất lượng luôn là yếu tố quan trọng, nhưng hãy thử đặt mình vào vị trí của khách hàng _ Nếu có năm doanh nghiệp cùng khẳng định sản phẩm của mình đạt chất lượng cao, khách hàng sẽ dựa vào điều gì để lựa chọn?
Họ sẽ bắt đầu nhìn sang những yếu tố khác.
- Doanh nghiệp nào hiểu ngành của họ hơn?
- Doanh nghiệp nào phản hồi nhanh hơn?
- Doanh nghiệp nào mang lại cảm giác chuyên nghiệp hơn?
- Doanh nghiệp nào khiến họ yên tâm khi hợp tác lâu dài?
- Lúc này, sự khác biệt không còn nằm hoàn toàn trong sản phẩm.
Nó nằm ở trải nghiệm mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng.
Điều đáng đầu tư không chỉ là nhà máy.
Không ít doanh nghiệp đã dành phần lớn nguồn lực cho việc mở rộng sản xuất.
Đó là quyết định hợp lý nếu thị trường vẫn tiếp tục tăng trưởng như trước.
Nhưng khi tốc độ tăng trưởng của thị trường chậm lại, câu hỏi không còn là “sản xuất được bao nhiêu”.
Câu hỏi chuyển thành “bán cho ai”.
Làm thế nào để khách hàng biết đến doanh nghiệp?
Làm thế nào để doanh nghiệp tiếp cận những thị trường mới?
Làm thế nào để giữ được khách hàng cũ đồng thời mở rộng sang những nhóm khách hàng khác?
Đó là những khoản đầu tư khó nhìn thấy ngay bằng máy móc hay nhà xưởng.
Nhưng lại quyết định khả năng tăng trưởng trong dài hạn.
Đến lúc cần nhìn sản xuất theo một vai trò khác.
Sản xuất vẫn luôn là nền tảng.
Không có sản phẩm tốt, doanh nghiệp khó có thể phát triển bền vững.
Nhưng trong bối cảnh hiện nay, sản xuất nên được nhìn nhận như năng lực cốt lõi để thực hiện lời hứa với khách hàng, thay vì là lợi thế cạnh tranh duy nhất.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng được hình thành từ nhiều yếu tố cùng lúc.
Đó là sự am hiểu khách hàng.
Là khả năng xây dựng niềm tin.
Là tốc độ thích ứng với thị trường.
Là cách doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm trong suốt quá trình hợp tác.
Và tất nhiên, tất cả những điều đó vẫn phải được nâng đỡ bởi một năng lực sản xuất đủ mạnh.
Khi nhìn lại hành trình phát triển của nhiều doanh nghiệp thành công, có một điểm chung khá đáng suy ngẫm.
Ở giai đoạn đầu, họ chiến thắng nhờ làm ra sản phẩm tốt hơn.
Nhưng khi bước sang giai đoạn phát triển tiếp theo, rất ít doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng chỉ bằng việc đầu tư thêm nhà máy. Họ bắt đầu đầu tư nhiều hơn cho việc hiểu thị trường, xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống bán hàng, mở rộng kênh phân phối và tạo ra những giá trị mà đối thủ khó sao chép. Có lẽ, đây không phải là câu chuyện thay thế sản xuất bằng Marketing hay thương hiệu, đó là câu chuyện về sự cân bằng.
Khi năng lực sản xuất đã trở thành nền tảng, doanh nghiệp sẽ cần những năng lực mới để tiếp tục tạo ra tăng trưởng. Và có lẽ, câu hỏi mà nhiều doanh nghiệp nên dành thời gian suy nghĩ không còn là: “Làm thế nào để sản xuất nhiều hơn?”
Mà là: “Điều gì sẽ khiến khách hàng tiếp tục lựa chọn mình khi nhiều doanh nghiệp khác cũng có thể sản xuất tốt như mình?”
Đó có thể sẽ là câu hỏi quan trọng hơn đối với chặng đường phát triển tiếp theo của doanh nghiệp.
