Doanh nghiệp 30 năm tuổi sở hữu nhiều lợi thế về kinh nghiệm, nhà máy và khách hàng, nhưng cũng đang đối mặt với bài toán tăng trưởng trong giai đoạn chuyển giao thế hệ. Vì sao công thức tăng trưởng cũ không còn hiệu quả và doanh nghiệp cần thay đổi điều gì để tiếp tục phát triển?
Doanh nghiệp 30 năm tuổi và bài toán của một giai đoạn phát triển mới
Một doanh nghiệp có tuổi đời ba mươi năm thường khiến người khác ngưỡng mộ.
Ba mươi năm là quãng thời gian đủ dài để xây dựng một nhà máy, tạo dựng uy tín với khách hàng, phát triển đội ngũ, mở rộng hệ thống đại lý và vượt qua không ít biến động của thị trường. Ít có doanh nghiệp nào đi được chặng đường ấy nếu không có một nền tảng vững chắc.
Thế nhưng, cũng chính những doanh nghiệp nhiều năm kinh nghiệm ấy lại đang bước vào một giai đoạn rất khác.
Không ít chủ doanh nghiệp chia sẻ rằng sản phẩm vẫn tốt, chất lượng vẫn được duy trì, nhà máy vẫn hoạt động ổn định nhưng tốc độ tăng trưởng không còn như trước. Khách hàng khó tiếp cận hơn, cạnh tranh nhiều hơn, chi phí bán hàng cao hơn và biên lợi nhuận ngày càng bị thu hẹp.
Nếu chỉ nhìn vào kết quả, nhiều người sẽ cho rằng nguyên nhân đến từ suy thoái kinh tế hoặc sức mua giảm. Điều đó đúng, nhưng chưa phải toàn bộ câu chuyện.
Điều đang thay đổi không chỉ là thị trường. Điều đang thay đổi chính là cách thị trường vận hành.
Có một điểm chung ở rất nhiều doanh nghiệp sản xuất truyền thống
Trong thời gian làm việc với các doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như cọ sơn, bao bì, cơ khí, gỗ, nhựa, thiết bị điện hay vật liệu xây dựng, chúng tôi nhận thấy một điểm rất thú vị.
Mặc dù sản phẩm khác nhau, quy mô khác nhau nhưng cách họ phát triển trong suốt hai hoặc ba thập kỷ qua lại khá giống nhau.
- Doanh nghiệp đầu tư nhà máy.
- Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Xây dựng mạng lưới đại lý.
- Giữ chữ tín với khách hàng.
- Từng bước mở rộng sản xuất.
Đó là một công thức hoàn toàn hợp lý và cũng là công thức đã giúp rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam lớn lên từ những xưởng sản xuất nhỏ.
Thực tế, nếu quay trở lại thời điểm cách đây hai mươi năm, rất ít doanh nghiệp có phòng Marketing đúng nghĩa. Website gần như chỉ mang tính giới thiệu. Fanpage chưa tồn tại. Khách hàng chủ yếu đến từ các mối quan hệ, từ hệ thống phân phối hoặc từ uy tín được tích lũy qua nhiều năm.
Khi đó, doanh nghiệp không cần làm quá nhiều để khách hàng biết đến mình, bởi thị trường lúc ấy vận hành theo một cách khác.
Điều từng giúp doanh nghiệp thành công lại đang dần trở thành giới hạn
Có lần chúng tôi trò chuyện với một chủ doanh nghiệp ngành dụng cụ phục vụ ngành xây dựng, phụ kiện cho ngành xây dựng đã gắn bó với nghề hơn hai mươi lăm năm.
Anh nói một câu rất thật: “Ngày trước chỉ cần làm hàng tốt là khách tự tìm đến. Bây giờ hàng còn tốt hơn trước nhưng khách lại khó tìm hơn.”
Đó không phải là câu chuyện riêng của bất cứ ngành nào.
- Một doanh nghiệp cơ khí cũng nói điều tương tự.
- Một doanh nghiệp sản xuất bao bì cũng có chung cảm nhận.
- Một doanh nghiệp gỗ xuất khẩu cũng đang đối mặt với áp lực tương tự.
Ban đầu, nhiều người nghĩ nguyên nhân nằm ở kinh tế khó khăn. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn sẽ thấy có những doanh nghiệp trong cùng ngành vẫn tăng trưởng, vẫn mở rộng thị phần và vẫn tìm được khách hàng mới.
Khác biệt không nằm ở việc họ có nhà máy lớn hơn hay sản phẩm tốt hơn.
Khác biệt nằm ở việc họ đã thích nghi sớm hơn với cách thị trường mới vận hành.
Khách hàng không còn mua hàng theo cách của mười năm trước
Ngày trước, một nhà thầu cần mua phụ kiện, công cụ…thường hỏi người quen hoặc đại lý quen thuộc.
Một doanh nghiệp cần tìm đơn vị gia công cơ khí sẽ dựa nhiều vào các mối quan hệ.
Một nhà máy cần nhập bao bì sẽ tìm những đối tác đã hợp tác nhiều năm.
Ngày nay, hành trình đó đã thay đổi rất nhiều.
- Trước khi gọi điện, khách hàng thường tìm kiếm trên Google.
- Họ xem website.
- Đọc thông tin doanh nghiệp.
- So sánh nhiều nhà cung cấp.
- Tìm các dự án đã thực hiện.
- Tham khảo đánh giá từ cộng đồng.
- Thậm chí sử dụng AI để tìm hiểu trước khi liên hệ.
Điều đó có nghĩa là quyết định mua hàng không còn bắt đầu từ cuộc gặp đầu tiên với nhân viên kinh doanh.
Nó bắt đầu từ những gì khách hàng nhìn thấy và cảm nhận về doanh nghiệp trước khi hai bên từng nói chuyện với nhau.
Đó là một thay đổi rất lớn, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự nhận ra.
Thế hệ F1 đã xây dựng một doanh nghiệp thành công. Thế hệ F2 phải xây dựng một cách tăng trưởng mới.
Đây có lẽ là giai đoạn khó nhất của nhiều doanh nghiệp gia đình.
Thế hệ sáng lập đã dành hàng chục năm để xây dựng nền móng. Họ hiểu sản phẩm, hiểu nhà máy và hiểu khách hàng bằng chính trải nghiệm thực tế.
Những gì họ tạo dựng là tài sản vô cùng quý giá.
Tuy nhiên, thế hệ kế tiếp lại phải đối diện với một bài toán khác.
Không phải làm thế nào để xây thêm một nhà xưởng.
Mà là làm thế nào để doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng trong một thị trường đã thay đổi rất nhiều.
Đó cũng là lý do nhiều F2 bắt đầu nghĩ đến Marketing, chuyển đổi số hay thương mại điện tử.
Nhưng nếu chỉ coi Marketing là lời giải thì có lẽ vẫn chưa đủ.
Điều doanh nghiệp cần không chỉ là Marketing
Có một hiểu lầm khá phổ biến.
Khi doanh số chững lại, doanh nghiệp nghĩ ngay đến việc tuyển thêm nhân sự Marketing hoặc chạy quảng cáo.
Marketing chắc chắn quan trọng.
Nhưng Marketing chỉ phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp đã trả lời được những câu hỏi quan trọng hơn.
Điều gì khiến khách hàng chọn mình thay vì đối thủ?
Doanh nghiệp đang nổi bật ở điểm nào ngoài chất lượng?
Trong số hàng trăm sản phẩm đang bán, đâu là nhóm sản phẩm thực sự tạo ra lợi nhuận?
Khách hàng mục tiêu trong năm năm tới có còn giống hiện nay không?
Nếu chưa trả lời được những câu hỏi đó thì việc đầu tư cho Marketing cũng giống như lắp một chiếc loa thật lớn nhưng chưa biết mình muốn nói điều gì.
Đây không chỉ là câu chuyện của riêng ngành nào
Điều thú vị là bài toán này xuất hiện ở rất nhiều ngành sản xuất truyền thống.
Một doanh nghiệp bao bì từng tăng trưởng nhờ khách hàng giới thiệu lẫn nhau, nay phải tìm cách tiếp cận những thương hiệu mới.
Một doanh nghiệp cơ khí vốn sống bằng các hợp đồng lâu năm nay phải cạnh tranh với những đối thủ trẻ nhưng xuất hiện rất chuyên nghiệp trên môi trường số.
Một doanh nghiệp gỗ có năng lực sản xuất tốt nhưng lại rất ít người biết đến ngoài những khách hàng cũ.
Hay một doanh nghiệp sở hữu dây chuyền hiện đại nhưng chưa từng đặt câu hỏi khách hàng cuối cùng biết đến thương hiệu của mình bằng cách nào.
Nhìn bề ngoài, đó là những câu chuyện khác nhau.
Nhưng ở bản chất, tất cả đều phản ánh một vấn đề chung: doanh nghiệp đang bước vào giai đoạn mà lợi thế sản xuất không còn là lợi thế duy nhất.
Ba mươi năm đầu là hành trình xây dựng doanh nghiệp. Ba mươi năm tiếp theo là hành trình xây dựng mô hình tăng trưởng mới.
Không ai phủ nhận giá trị của kinh nghiệm.
Không ai phủ nhận vai trò của nhà máy, đội ngũ hay những mối quan hệ đã được gây dựng suốt hàng chục năm.
Ngược lại, đó chính là nền tảng mà nhiều doanh nghiệp trẻ phải mất rất nhiều thời gian mới có được.
Tuy nhiên, nền tảng tốt không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tiếp tục tăng trưởng bằng đúng công thức cũ.
Mỗi giai đoạn phát triển đều cần một cách tiếp cận mới.
Nếu giai đoạn đầu doanh nghiệp tập trung vào việc làm ra sản phẩm, mở rộng năng lực sản xuất và xây dựng uy tín thì giai đoạn tiếp theo cần quan tâm nhiều hơn đến việc hiểu thị trường, xây dựng thương hiệu, thiết kế mô hình tăng trưởng và tạo ra những lợi thế cạnh tranh mới.
Đó không phải là sự phủ nhận những thành quả của thế hệ sáng lập.
Ngược lại, đó là cách để những giá trị được tạo dựng trong ba mươi năm qua tiếp tục phát huy hiệu quả trong ba mươi năm tiếp theo.
Và có lẽ, đây cũng là câu hỏi quan trọng nhất mà nhiều doanh nghiệp sản xuất truyền thống đang phải đối mặt: không phải làm thế nào để giữ nguyên công thức cũ, mà làm thế nào để viết tiếp một công thức tăng trưởng phù hợp với thời đại mới.
