Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt đầu tư làm phim tuyên ngôn thương hiệu – brand manifesto film, với mong muốn tạo dấu ấn cảm xúc và xây dựng tình yêu thương hiệu. Nhưng thay vì tạo ra một tiếng nói riêng, không ít video lại rơi vào một “công thức an toàn” với thông điệp chung chung: sống xanh, vì cộng đồng, yêu thương… Kết quả: phim thì đẹp, nhạc thì hay, copy thì trôi chảy — nhưng người xem xem xong… chẳng nhớ đó là thương hiệu nào. Vấn đề nằm ở đâu?
Vì sao phim tuyên ngôn đang bị “đồng phục hóa”?
Xu hướng an toàn
Các đội marketing (MKT) sợ rủi ro và phản ứng tiêu cực từ công chúng, nên thường chọn những chủ đề “không thể sai”: môi trường, sẻ chia, yêu thương, hòa bình… Đây là những giá trị ai cũng gật đầu, nhưng lại quá rộng và trừu tượng để gắn chặt với một thương hiệu cụ thể.
Sáng tạo yếu ở tầng nội dung
Nhiều kịch bản bắt đầu bằng cảm hứng to lớn nhưng kết thúc lại chỉ là liệt kê những “điều tốt đẹp” ai cũng biết. Không có một insight sắc bén hay câu chuyện đời thường nào để neo thông điệp vào trí nhớ người xem.
Quy trình sáng tạo khép kín, ít dám thử nghiệm
Một số thương hiệu làm phim theo mô hình “đúng quy trình – đúng deadline – ít mạo hiểm”, khiến việc chọn góc nhìn mới mẻ hay hình thức kể chuyện phá cách gần như bị loại bỏ ngay từ vòng duyệt ý tưởng.
Dấu hiệu nhận biết một phim tuyên ngôn “an toàn đến mức vô vị”
- Màu sắc: tone vàng ấm hoặc xanh dịu, ánh sáng backlight mơ màng.
- Âm thanh: piano nhẹ, guitar mộc, vài tiếng chim hót hay gió xào xạc.
- Nhân vật: đa dạng giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, đều mỉm cười hoặc có ánh mắt đầy hy vọng.
- Copy: “Chúng tôi tin vào…”, “Vì một tương lai…”, “Mỗi khoảnh khắc đều đáng quý…”.
- Không có yếu tố “hook” (móc cảm xúc) ngay đầu phim, hoặc yếu tố này quá giống phim của thương hiệu khác.
Gốc rễ vấn đề: Tư duy “luôn đúng” nhưng không “đáng nhớ”
Trong marketing, “đúng” không đồng nghĩa với “ấn tượng”.
Một bộ phim tuyên ngôn có thể chạm đúng giá trị phổ quát, nhưng nếu không đi từ cốt lõi riêng của thương hiệu, thì nó chỉ là một bài diễn văn đẹp — ai cũng có thể nói được.
Ví dụ:
- Nếu thương hiệu là một hãng cà phê, “vì môi trường” là một giá trị đúng, nhưng vì sao câu chuyện môi trường này chỉ có bạn mới kể được? Có phải vì bạn sở hữu vùng nguyên liệu bền vững với nông dân bản địa? Hay vì quy trình rang xay không xả thải?
- Nếu thương hiệu là một công ty công nghệ, “kết nối con người” là đúng, nhưng bạn kết nối theo cách nào mà đối thủ không làm được?
Cách phá vỡ vòng lặp “na ná”
1. Bắt đầu từ sự thật thương hiệu (brand truth)
Hãy tìm ra điều mà nếu bỏ thương hiệu của bạn ra, câu chuyện sẽ không còn ý nghĩa trọn vẹn. Sự thật này có thể đến từ: lịch sử hình thành, sản phẩm, con người, triết lý vận hành.
2. Chọn một góc nhìn cụ thể, không ôm đồm
Thay vì nói “chúng tôi yêu môi trường”, hãy kể câu chuyện một sản phẩm hoặc một hành động nhỏ của thương hiệu và phóng chiếu nó thành giá trị lớn.
3. Tái định nghĩa yếu tố thị giác và âm thanh
Đừng chỉ dùng màu “an toàn” hoặc nhạc nền “cảm động” quen thuộc. Có thể dùng nhạc điện tử, tiết tấu nhanh, hoặc phối màu phá cách nếu phù hợp với DNA thương hiệu.
4. Thêm yếu tố “hook” độc quyền
Có thể là một câu slogan chỉ thuộc về bạn, một nhân vật biểu tượng, hay một hình ảnh được lặp đi lặp lại trong mọi phiên bản truyền thông.
Lời khuyên của chuyên gia
- Đừng để phim tuyên ngôn thành bản sao đẹp của thương hiệu khác.
- Dám chọn một góc nhìn mà 10 người thì 2–3 người phản đối, vì chính nó mới tạo nên phân hóa và bản sắc.
- Đầu tư cho insight và câu chuyện thật, hơn là chỉ chăm chút vào màu phim hay slow-motion.
- Khi duyệt ý tưởng, hãy hỏi: “Nếu bỏ logo đi, ai còn biết đây là phim của mình?”. Nếu câu trả lời là “không chắc” → cần làm lại.
Thay lời kết
Phim tuyên ngôn thương hiệu sinh ra để định hình bản sắc và truyền cảm hứng lâu dài. Nhưng nếu cứ đi theo công thức an toàn, nó sẽ trở thành một mảnh ghép mờ nhạt trong biển video giống nhau. Muốn khác biệt, thương hiệu phải dám đi từ sự thật riêng, dám kể câu chuyện chỉ mình mới có, và dám phá bỏ những khuôn mẫu “luôn đúng” nhưng không “đáng nhớ”.
