Một phân khúc mới vừa xuất hiện.
Chưa có nhiều đối thủ.
Khách hàng bắt đầu quan tâm.
Dữ liệu còn ít.
Quy mô thị trường chưa rõ ràng.
Đây thường là thời điểm doanh nghiệp đứng trước một câu hỏi quen thuộc:
“Có nên làm ngay không, hay chờ thị trường rõ hơn?”
Nghe có vẻ là một quyết định thận trọng.
Nhưng trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp không thất bại vì quyết định sai. Họ thất bại vì không quyết định.
Họ dành hàng tháng để nghiên cứu.
Họp rất nhiều cuộc họp.
Yêu cầu thêm báo cáo.
Chờ thêm số liệu.
Đợi đối thủ đi trước.
Đợi khách hàng đông hơn.
Đợi thị trường trưởng thành hơn.
Và đến khi mọi thứ đã đủ rõ ràng, cơ hội cũng không còn thuộc về họ.
Trong hơn hai mươi năm làm việc với nhiều doanh nghiệp ở các giai đoạn phát triển khác nhau, tôi nhận ra một nghịch lý:
Thị trường hiếm khi thưởng cho người chắc chắn nhất. Nó thường thưởng cho người học nhanh nhất.
Doanh nghiệp thường đánh giá sai khái niệm “rủi ro”
Khi nói đến việc bước vào một thị trường mới, hầu hết doanh nghiệp đều nghĩ đến rủi ro.
Đầu tư bao nhiêu?
Nếu thất bại thì sao?
Có ai mua không?
Có đủ nguồn lực không?
Những câu hỏi này hoàn toàn hợp lý.
Nhưng có một loại rủi ro khác ít được nhắc đến hơn.
Đó là rủi ro của việc không hành động.
Chi phí của một quyết định sai thường rất dễ nhìn thấy.
Chi phí của một quyết định không được đưa ra thì gần như vô hình.
Không ai ghi vào báo cáo tài chính rằng:
- mất một cơ hội trở thành người dẫn đầu,
- mất một nhóm khách hàng đầu tiên,
- mất cơ hội xây dựng thương hiệu,
- mất lợi thế học hỏi sớm.
Nhưng những khoản mất mát này đôi khi lớn hơn rất nhiều so với khoản tiền doanh nghiệp cố gắng tiết kiệm.
Đó là lý do nhiều doanh nghiệp luôn tin rằng mình đang giảm thiểu rủi ro, trong khi thực chất họ chỉ đang chuyển đổi rủi ro từ ngắn hạn sang dài hạn.
Người đi đầu không thắng vì đến trước
Một quan điểm rất phổ biến là:
“First mover luôn thắng.”
Điều này không hoàn toàn đúng.
Rất nhiều người đi đầu đã thất bại.
Nhưng điều đó không có nghĩa đi sau sẽ an toàn hơn.
Điều tạo nên lợi thế không phải là đến trước.
Mà là được học trước.
Người bước vào thị trường sớm sẽ:
- hiểu khách hàng sớm hơn,
- biết điều gì không hiệu quả,
- xây dựng dữ liệu trước,
- hình thành quy trình trước,
- thiết lập chuỗi cung ứng trước,
- tuyển được nhân sự phù hợp trước,
- tạo mối quan hệ với đối tác trước.
Khi thị trường thực sự bùng nổ, họ không còn phải học nữa.
Họ chỉ việc mở rộng.
Trong khi đó, người đến sau phải học tất cả những điều đó với chi phí cao hơn rất nhiều.
Nói cách khác, lợi thế lớn nhất của người đi trước không phải doanh thu.
Mà là đường cong học tập.
Điều doanh nghiệp thường chờ đợi sẽ không bao giờ xuất hiện
Có một câu mà tôi nghe rất nhiều trong các buổi tư vấn:
“Đợi thị trường rõ hơn.”
Nhưng thế nào là “rõ”?
Doanh thu bao nhiêu thì đủ?
Có bao nhiêu khách hàng thì gọi là chắc chắn?
Có bao nhiêu đối thủ thì mới đáng làm?
Không ai có câu trả lời.
Bởi vì nếu thị trường đã đủ rõ để tất cả đều nhìn thấy, thì cơ hội cạnh tranh cũng đã giảm đi rất nhiều.
Điều thú vị là doanh nghiệp luôn muốn:
- dữ liệu đầy đủ,
- xu hướng rõ ràng,
- khách hàng đông,
- lợi nhuận ổn định,
- rủi ro thấp.
Nếu tất cả điều đó cùng xuất hiện, rất có thể doanh nghiệp đã bước vào giai đoạn mà thị trường trở thành cuộc chơi về giá, về quy mô vốn và về hiệu suất vận hành.
Lúc đó, lợi thế của người tiên phong gần như biến mất.
Chần chừ không phải vì thiếu tiền
Nhiều người cho rằng doanh nghiệp không tham gia thị trường mới vì thiếu nguồn lực.
Qua nhiều dự án, tôi thấy nguyên nhân thường nằm ở nơi khác.
Doanh nghiệp không thiếu tiền.
Họ thiếu niềm tin để ra quyết định khi thông tin còn chưa hoàn hảo.
Ban lãnh đạo muốn chắc chắn.
Nhưng kinh doanh chưa bao giờ là một trò chơi của sự chắc chắn.
Nó là trò chơi của xác suất.
Người lãnh đạo giỏi không phải người luôn đúng.
Mà là người biết khi nào nên đặt cược, biết giới hạn mức thua và biết điều chỉnh thật nhanh nếu giả định ban đầu sai.
Một sai lầm phổ biến: Đồng nhất “tham gia thị trường” với “đầu tư lớn”
Rất nhiều doanh nghiệp suy nghĩ theo hai lựa chọn:
Hoặc không làm.
Hoặc đầu tư rất lớn.
Đây là một cách tư duy nguy hiểm.
Thực tế, giữa hai thái cực đó tồn tại rất nhiều lựa chọn khác.
Có thể thử nghiệm ở một địa phương.
Có thể phát triển phiên bản sản phẩm tối giản.
Có thể bán thử cho nhóm khách hàng hiện hữu.
Có thể hợp tác với đối tác thay vì tự đầu tư toàn bộ.
Có thể chạy dự án trong sáu tháng thay vì ba năm.
Đó chính là tư duy mà nhiều startup thành công đang áp dụng.
Họ không đặt mục tiêu chứng minh mình đúng.
Họ đặt mục tiêu học nhanh với chi phí thấp.
Đáng tiếc là nhiều doanh nghiệp lớn lại đang làm điều ngược lại.
Họ dành rất nhiều thời gian để chứng minh rằng mình sẽ không sai.
Cơ hội lớn thường xuất hiện dưới hình dạng của một tín hiệu rất nhỏ
Ít khách hàng hỏi.
Ít đơn hàng đầu tiên.
Một nhóm người dùng mới.
Một xu hướng vừa xuất hiện trên mạng xã hội.
Một công nghệ còn chưa phổ biến.
Một ngành nghề mới.
Những tín hiệu này thường rất nhỏ.
Nhỏ đến mức nhiều doanh nghiệp bỏ qua.
Nhưng chính khả năng đọc được những tín hiệu yếu mới tạo nên khác biệt giữa doanh nghiệp dẫn dắt thị trường và doanh nghiệp luôn chạy theo thị trường.
Nếu chỉ hành động khi tín hiệu đã trở thành xu hướng lớn, doanh nghiệp sẽ luôn ở vị trí phản ứng.
Không bao giờ ở vị trí dẫn dắt.
Thị trường không chờ doanh nghiệp sẵn sàng
Một điều rất thực tế là thị trường không có nghĩa vụ phải chờ bất kỳ ai.
Trong lúc doanh nghiệp đang họp, đối thủ đang thử nghiệm.
Trong lúc doanh nghiệp đang xin thêm báo cáo, người khác đã có dữ liệu thực tế.
Trong lúc doanh nghiệp còn tranh luận về chiến lược, người khác đã điều chỉnh chiến lược sau những lần thất bại đầu tiên.
Khoảng cách không đến từ một quyết định lớn.
Nó được tạo ra bởi hàng chục quyết định nhỏ được đưa ra sớm hơn.
Góc nhìn từ thực chiến: Điều đáng sợ nhất không phải quyết định sai
Trong nhiều dự án tư vấn chiến lược, tôi từng chứng kiến những doanh nghiệp bước vào thị trường mới và phải thay đổi mô hình sau vài tháng.
Đó không phải thất bại.
Đó là học phí.
Điều đáng tiếc hơn là những doanh nghiệp đã nhìn thấy cùng một cơ hội, phân tích rất kỹ, đồng ý rằng thị trường có tiềm năng… nhưng cuối cùng không làm gì cả.
Hai năm sau, họ quay lại đúng thị trường đó.
Lúc này, cuộc chơi đã khác.
Chi phí marketing cao hơn.
Khách hàng đã có thương hiệu quen thuộc.
Đối tác đã ký độc quyền.
Nhân sự giỏi đã về với doanh nghiệp khác.
Họ không bước vào một thị trường mới.
Họ bước vào một thị trường mà lợi thế đã thuộc về người khác.
Nếu bạn không làm gì hôm nay…
Có thể sẽ không có điều gì xảy ra ngay ngày mai.
Doanh thu vẫn vậy.
Nhân sự vẫn vậy.
Doanh nghiệp vẫn vận hành bình thường.
Đó là lý do nhiều người tin rằng việc chờ đợi là an toàn.
Nhưng cái giá của sự chần chừ thường không xuất hiện ngay lập tức.
Nó tích lũy từng ngày dưới dạng những cơ hội không còn thuộc về bạn.
Một thị trường mới không đợi doanh nghiệp chuẩn bị xong.
Nó chỉ chờ người đầu tiên đủ dũng cảm bước vào, đủ khiêm tốn để học và đủ kiên trì để điều chỉnh.
Đến một thời điểm nào đó, câu hỏi không còn là: “Có nên tham gia thị trường này không?”
Mà sẽ trở thành: “Liệu chúng ta còn cơ hội để tham gia với một vị thế đủ tốt hay không?”
Đó là sự khác biệt giữa người nhìn thấy cơ hội và người chỉ nhìn thấy một thị trường đã thuộc về người khác.
Và đôi khi, khoảng cách ấy chỉ bắt đầu từ một quyết định rất nhỏ: Làm một điều gì đó, thay vì không làm gì cả.
