Nếu bạn không làm gì? Là chuyên mục được đúc kết từ thực tế. Một số chi tiết trong bài viết đã được điều chỉnh để đảm bảo tính bảo mật cho doanh nghiệp.
Trong kinh doanh, không phải mọi cơ hội đều xuất hiện dưới dạng một quyết định lớn. Nhiều khi, chúng chỉ là một tín hiệu nhỏ cho thấy doanh nghiệp đã đến lúc bước sang một giai đoạn mới.
Một thông điệp thương hiệu bắt đầu trở nên quá quen thuộc. Một ý tưởng mới xuất hiện để mở rộng hệ sinh thái người dùng. Một hướng đi có thể giúp doanh nghiệp tiến thêm một bước trong thị trường đang thay đổi.
Nhưng ở nhiều doanh nghiệp, những thời điểm như vậy thường đi kèm với một lựa chọn quen thuộc: chờ thêm một thời gian.
Câu chuyện trong bài viết này đến từ một doanh nghiệp trong ngành xe điện – xe máy – xe đạp tại Việt Nam, với quy mô doanh thu trên 100 tỷ đồng mỗi năm và gần 10 năm hoạt động trên thị trường. Doanh nghiệp không gặp khủng hoảng, cũng không có sai lầm lớn trong sản phẩm.
Nhưng khi nhìn lại, có hai thời điểm quan trọng mà doanh nghiệp đã chọn chưa làm gì, và điều đó khiến một cơ hội đáng giá trôi qua trong im lặng.
Một thông điệp thương hiệu đúng trong giai đoạn đầu
Trong những năm đầu hoạt động, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu xoay quanh một định vị khá rõ ràng: một dòng xe điện phù hợp với mọi thành viên trong gia đình.
Ở giai đoạn đầu của thị trường xe điện, định vị này hoàn toàn hợp lý.
Sản phẩm được thiết kế để phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau: học sinh, phụ huynh, người lớn tuổi. Thông điệp thương hiệu vì vậy mang tính bao quát, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận một tệp khách hàng rộng.
Trong suốt nhiều năm đầu, chiến lược này hoạt động khá hiệu quả. Doanh nghiệp xây dựng được hệ thống phân phối ổn định, duy trì doanh số và từng bước tạo được vị trí nhất định trong thị trường xe điện đang phát triển.
Nhưng sau gần một thập kỷ, bối cảnh bắt đầu thay đổi.
Câu hỏi không còn chỉ là bán được xe hay không.
Câu hỏi dần chuyển sang một hướng khác: thương hiệu này thực sự đại diện cho điều gì trong thị trường đang ngày càng cạnh tranh.
Khi định vị thương hiệu trở nên quá an toàn
Sau hơn 7 năm hoạt động, doanh nghiệp bắt đầu làm việc với Mind Connector để rà soát lại chiến lược thương hiệu.
Ở thời điểm đó, một vấn đề khá rõ ràng bắt đầu xuất hiện.
Định vị “phù hợp với cả gia đình” tuy đúng, nhưng lại quá rộng.
Một thông điệp quá rộng có thể giúp thương hiệu an toàn, nhưng cũng khiến nó khó tạo ra một điểm nhấn rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Trong khi đó, thị trường xe điện bắt đầu thay đổi nhanh chóng.
Một số thương hiệu tập trung mạnh vào công nghệ.
Một số thương hiệu xây dựng hình ảnh trẻ trung và hiện đại.
Một số thương hiệu bắt đầu nói nhiều hơn về hệ sinh thái và trải nghiệm người dùng.
Trước bối cảnh đó, Mind Connector đề xuất doanh nghiệp chuyển sang một hướng định vị mới.
Thay vì chỉ mô tả sản phẩm, thông điệp thương hiệu có thể chuyển sang nhấn mạnh trải nghiệm người dùng và khả năng kết nối trong hệ sinh thái của thương hiệu.
Nói cách khác, thay vì chỉ bán một chiếc xe, thương hiệu có thể xây dựng hình ảnh như một nơi mà người dùng luôn được chào đón trong hành trình di chuyển của mình.
Một quyết định đã được đồng ý, nhưng không được thực hiện đến cùng
Ở thời điểm thảo luận, doanh nghiệp đồng ý với định hướng thay đổi này. Các ý tưởng truyền thông ban đầu cũng được xây dựng để hỗ trợ việc chuyển đổi định vị thương hiệu.
Tuy nhiên, khi bước vào giai đoạn triển khai, doanh nghiệp bắt đầu cân nhắc lại.
Lý do khá quen thuộc trong nhiều doanh nghiệp đang phát triển: chi phí.
Việc thay đổi định vị thương hiệu không chỉ là thay một câu slogan. Nó đòi hỏi một loạt hoạt động đi kèm:
- truyền thông thương hiệu
- các chiến dịch marketing
- các hoạt động gắn kết người dùng
Doanh nghiệp cho rằng chi phí để thực hiện quá trình này khá lớn, trong khi mô hình kinh doanh hiện tại vẫn đang hoạt động ổn định.
Vì vậy, quyết định cuối cùng là giữ nguyên thông điệp cũ vì nó không sai và vẫn hoàn toàn đúng. Chính xác hơn là cảm giác an toàn của doanh nghiệp khi phải thay đổi 1 thứ gì đó tưởng là thói quen
Ở góc độ ngắn hạn, đây không phải là một lựa chọn sai. Doanh nghiệp vẫn tiếp tục bán sản phẩm, vẫn duy trì hoạt động marketing và vẫn ra mắt các mẫu xe mới.
Nhưng điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu tiếp tục đứng ở một vị trí an toàn nhưng khó tạo ra khác biệt.
Một cơ hội khác cũng đã xuất hiện
Cùng trong giai đoạn đó, Mind Connector cũng đề xuất một hướng đi khác: xây dựng một ứng dụng dành cho người dùng xe điện.
Ý tưởng này không chỉ nhằm hỗ trợ việc bán xe.
Ứng dụng có thể đóng vai trò như một nền tảng để:
- kết nối người dùng với thương hiệu
- theo dõi sản phẩm và bảo hành
- tìm kiếm trạm sạc
- xây dựng cộng đồng người sử dụng xe điện
- và còn nhiều mục tiêu phát triển khi doanh nghiệp làm chủ ứng dụng này
Quan trọng hơn, nếu được triển khai sớm, ứng dụng này có thể trở thành một phần của hệ sinh thái xe điện khi thị trường bắt đầu phát triển mạnh.
Ở thời điểm năm 2024, doanh nghiệp đồng ý với đề xuất này và thậm chí đã bắt đầu xây dựng các bản thiết kế UX hay đánh giá UI ban đầu.
Nhưng sau khi đánh giá chi phí vận hành và chi phí thu hút người dùng, dự án lại được dừng lại.
Lý do được đưa ra khá thực tế: chi phí để thu hút một người dùng vào ứng dụng được đánh giá là quá cao.
Hai năm sau, thị trường đã không còn giống trước
Đến năm 2026, doanh nghiệp quay lại với ý tưởng xây dựng ứng dụng.
Nhưng lúc này, bối cảnh thị trường đã thay đổi.
Nhiều thương hiệu xe điện lớn đã phát triển ứng dụng riêng.
Các hệ sinh thái trạm sạc và dịch vụ bắt đầu hình thành.
Người dùng đã quen với việc sử dụng ứng dụng của các hãng xe và cả việc tích hợp mọi thứ vài 1 ứng dụng
Ở thời điểm này, việc ra mắt một ứng dụng không còn là một bước đi tiên phong nữa.
Nó trở thành một bước đi cần thiết – nhưng không còn mang lại lợi thế sớm.
Nếu ứng dụng được triển khai từ năm 2024, doanh nghiệp có thể đã có hai năm để xây dựng cộng đồng người dùng và tích lũy dữ liệu.
Đến năm 2026, ứng dụng đó có thể đã trở thành một phần tự nhiên trong trải nghiệm của khách hàng.
Khi “không làm gì” không tạo ra khủng hoảng
Điều đáng chú ý trong câu chuyện này là doanh nghiệp không gặp khủng hoảng.
Doanh nghiệp vẫn bán xe.
Doanh nghiệp vẫn ra mắt sản phẩm mới.
Hoạt động kinh doanh vẫn tiếp tục
Nhưng khi nhìn ở góc độ chiến lược thương hiệu dài hạn, có thể thấy rằng hai cơ hội đã từng xuất hiện:
- một cơ hội để làm mới định vị thương hiệu
- một cơ hội để xây dựng hệ sinh thái người dùng
Ở cả hai thời điểm đó, doanh nghiệp đã lựa chọn chờ thêm.
Và khi quay lại sau hai năm, thị trường đã không còn đứng ở vị trí ban đầu nữa.
Bài học từ một quyết định trì hoãn
Câu chuyện này không nhằm phán xét đúng hay sai.
Ở thời điểm năm 2024, những cân nhắc về chi phí và nguồn lực của doanh nghiệp hoàn toàn có thể hiểu được.
Nhưng khi nhìn lại, có thể rút ra một vài bài học đáng suy nghĩ.
Thứ nhất, một định vị thương hiệu có thể đúng trong giai đoạn đầu, nhưng không phải lúc nào cũng phù hợp với giai đoạn tiếp theo của doanh nghiệp.
Thứ hai, trong những ngành đang phát triển nhanh như xe điện, thời điểm hành động đôi khi quan trọng không kém bản thân ý tưởng.
Thứ ba, những bước đi mang tính nền tảng như xây dựng cộng đồng người dùng hoặc hệ sinh thái thường cần thời gian dài để phát huy giá trị.
Vì vậy, đôi khi quyết định quan trọng nhất trong kinh doanh không phải là làm điều gì thật mới.
Mà là nhận ra thời điểm cần bước sang một giai đoạn mới – trước khi thị trường di chuyển quá xa.
