Nếu bạn không làm gì? Là chuyên mục được đúc kết từ thực tế. Một số chi tiết trong bài viết đã được điều chỉnh để đảm bảo tính bảo mật cho doanh nghiệp.
Trong nhiều ngành sản xuất, doanh nghiệp thường dành nhiều năm để tích lũy năng lực kỹ thuật và xây dựng uy tín trong các dự án lớn. Khi một cơ hội thị trường mới xuất hiện, họ có lợi thế tự nhiên: kinh nghiệm, công nghệ và mạng lưới quan hệ.
Nhưng đôi khi, lợi thế đó không đủ để giúp doanh nghiệp đi nhanh hơn thị trường.
Bởi vì cơ hội không chỉ phụ thuộc vào năng lực sản xuất, mà còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp triển khai chiến lược kinh doanh và thương hiệu.
Câu chuyện trong bài viết này đến từ một doanh nghiệp sản xuất ống nhựa HDPE với doanh thu hơn 300 tỷ đồng mỗi năm và hơn một thập kỷ tham gia các dự án lớn của nhà nước trong lĩnh vực hạ tầng nước sạch.
Khi thị trường nuôi biển bền vững bắt đầu phát triển, doanh nghiệp đã nhìn thấy cơ hội rất sớm.
Nhưng sau khi bước vào thị trường mới, có một giai đoạn quan trọng mà doanh nghiệp đã không hành động đủ nhanh và đủ quyết liệt. Và khi nhìn lại, chính khoảng thời gian đó đã khiến họ bỏ lỡ một cơ hội đáng giá.
Khi một ngành hàng mới mở ra
Trong những năm gần đây, xu hướng nuôi biển bền vững bắt đầu được nhắc đến nhiều hơn tại Việt Nam.
Các mô hình lồng bè truyền thống bằng gỗ dần bộc lộ nhiều hạn chế: tuổi thọ thấp, chi phí bảo trì cao và ảnh hưởng đến môi trường.
Trong bối cảnh đó, các giải pháp lồng nuôi và phao HDPE bắt đầu được xem như một hướng thay thế bền vững hơn.
Đối với một doanh nghiệp đã có nhiều năm sản xuất ống nhựa HDPE và tham gia các dự án hạ tầng lớn, đây là một cơ hội tự nhiên để mở rộng sang một ngành hàng mới.
Doanh nghiệp bắt đầu phát triển các sản phẩm phục vụ nuôi biển như:
- lồng HDPE thay thế lồng gỗ
- phao HDPE cho ngư dân nuôi hàu, tôm và cá
- các cấu kiện phục vụ hệ thống nuôi biển
Ở góc độ công nghệ, doanh nghiệp có lợi thế rõ ràng. Năng lực sản xuất đã được xây dựng qua nhiều năm, và chất lượng vật liệu HDPE đã được chứng minh trong các dự án lớn.
Nhưng bước vào một ngành hàng mới không chỉ là câu chuyện của sản phẩm.
Nó còn là câu chuyện của thị trường và thương hiệu.
Một bước chuẩn bị bài bản cho thương hiệu
Năm 2022, doanh nghiệp bắt đầu làm việc với Mind Connector để rà soát lại chiến lược phát triển trong giai đoạn mới.
Một trong những việc đầu tiên được thực hiện là tái xây dựng bộ nhận diện thương hiệu.
Doanh nghiệp bước vào một giai đoạn phát triển mới với nhiều ngành hàng hơn, vì vậy bộ nhận diện cũ không còn phản ánh đầy đủ tầm nhìn của doanh nghiệp.
Mind Connector đã cùng doanh nghiệp xây dựng một hệ thống nhận diện mới, đồng thời hoạch định lại cấu trúc các ngành hàng và định hướng chiến lược thương hiệu.
Đối với doanh nghiệp, đây là một bước chuyển quan trọng.
Bộ nhận diện mới được triển khai trong nhiều hoạt động truyền thông và doanh nghiệp thể hiện rõ sự tự hào với hình ảnh thương hiệu mới của mình.
Song song với đó, Mind Connector cũng đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho ngành hàng mới – đặc biệt là các sản phẩm phục vụ nuôi biển.
Ở thời điểm đó, cơ hội thị trường được đánh giá là khá rõ ràng.
Nhiều địa phương bắt đầu khuyến khích chuyển đổi từ lồng gỗ sang lồng HDPE. Các mô hình nuôi biển bền vững được nhắc đến nhiều hơn trong các chương trình phát triển kinh tế biển.
Nhưng chính trong giai đoạn quan trọng này, doanh nghiệp bắt đầu gặp phải những vấn đề nội tại.
Khi cơ chế tính giá trở thành rào cản
Một trong những vấn đề lớn nhất xuất hiện ở cách doanh nghiệp xây dựng cấu trúc giá cho ngành hàng mới.
Trong quá trình triển khai, doanh nghiệp lựa chọn một cách tiếp cận khá thận trọng: toàn bộ chi phí xây dựng thương hiệu cho ngành hàng mới được khấu hao ngay trong năm đầu tiên.
Điều này có nghĩa là các chi phí liên quan đến:
- xây dựng thương hiệu
- truyền thông
- phát triển thị trường
đều được đưa trực tiếp vào cấu trúc giá của sản phẩm.
Kết quả là giá sản phẩm bị đội lên khá cao so với khả năng chi trả của nhiều hộ nuôi biển.
Trong khi đó, thị trường nuôi biển tại Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn chuyển đổi. Nhiều ngư dân vẫn quen với các giải pháp truyền thống có chi phí thấp hơn.
Một sản phẩm tốt nhưng có mức giá quá cao so với thị trường sẽ gặp khó khăn trong việc mở rộng.
Và khi sản phẩm không thể triển khai rộng rãi, chiến lược thị trường bắt đầu chậm lại.
Khi bước thực thi truyền thông bị dừng giữa chừng
Song song với vấn đề về giá, một yếu tố quan trọng khác cũng bắt đầu bị ảnh hưởng: thực thi chiến lược truyền thông.
Do ngân sách bị siết lại sau khi tính toán chi phí cho ngành hàng mới, nhiều hoạt động truyền thông đã không thể triển khai theo kế hoạch ban đầu.
Một số hoạt động được dừng lại.
Một số hoạt động được chuyển sang tự thực hiện nội bộ.
Ở góc độ ngắn hạn, việc tự triển khai có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí.
Nhưng trong thực tế, truyền thông thương hiệu là một lĩnh vực đòi hỏi chuyên môn và kinh nghiệm. Khi không có đội ngũ chuyên trách hoặc chiến lược rõ ràng, các hoạt động thường trở nên rời rạc.
Thông điệp thương hiệu không được truyền tải đầy đủ.
Các hoạt động thị trường thiếu tính liên tục.
Tư duy xây dựng thương hiệu dài hạn dần bị thay thế bởi các hoạt động ngắn hạn.
Khi đó, bộ nhận diện mới dù được thiết kế tốt cũng khó tạo ra hiệu ứng quyền lực mềm của thương hiệu.
Khi hệ thống trở nên cồng kềnh
Một vấn đề khác xuất hiện trong quá trình triển khai chiến lược: cấu trúc tổ chức.
Doanh nghiệp dành nhiều nguồn lực cho các bộ phận gián tiếp, trong khi đội ngũ trực tiếp phát triển thị trường lại không đủ mạnh.
Điều này dẫn đến một nghịch lý khá phổ biến:
- nhiều thời gian được dành cho các quy trình nội bộ
- nhưng lực lượng bán hàng và phát triển thị trường lại thiếu nhân sự
Trong một ngành hàng mới, điều quan trọng nhất thường là độ phủ thị trường và khả năng tiếp cận khách hàng sớm.
Khi đội ngũ sales không đủ mạnh để tiếp cận thị trường, tốc độ mở rộng của doanh nghiệp bắt đầu chậm lại.
Khi các doanh nghiệp nhỏ đi nhanh hơn
Trong khoảng thời gian đó, một số doanh nghiệp nhỏ bắt đầu bước vào thị trường nuôi biển với các sản phẩm tương tự.
Họ không có quy mô lớn như doanh nghiệp trong câu chuyện này.
Họ cũng không có nhiều năm kinh nghiệm trong các dự án hạ tầng.
Nhưng họ có một lợi thế khác: tốc độ.
Các doanh nghiệp nhỏ xuất hiện nhiều hơn tại các vùng nuôi biển. Họ tiếp cận ngư dân trực tiếp và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thực tế sử dụng.
Sự hiện diện của họ trên thị trường trở nên gần gũi hơn với người nuôi biển.
Vì vậy, mức độ chuyển đổi sang sản phẩm mới ở nhiều khu vực lại diễn ra nhanh hơn với các doanh nghiệp nhỏ.
Trong khi đó, doanh nghiệp đã có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực HDPE lại chậm hơn trong việc triển khai thị trường.
Khi cơ hội bị bỏ lỡ
Điều đáng chú ý là doanh nghiệp trong câu chuyện này không thiếu năng lực.
- Họ có công nghệ.
- Họ có kinh nghiệm.
- Họ có một bộ nhận diện thương hiệu mới được xây dựng bài bản.
Nhưng khi các yếu tố quan trọng như giá sản phẩm, truyền thông và hệ thống triển khai không được vận hành đồng bộ, cơ hội thị trường bắt đầu trôi qua.
Ở một số khu vực, chính những thị trường mà doanh nghiệp từng là người mở đường lại được các doanh nghiệp nhỏ khai thác trước.
Thương hiệu không tạo được mức độ hiện diện đủ mạnh.
Niềm tin thương hiệu chưa được xây dựng đầy đủ.
Một cơ hội đáng giá vì vậy không phát triển đúng với tiềm năng ban đầu.
Bài học từ một cơ hội chưa trọn vẹn
Câu chuyện này không nói về thất bại.
Doanh nghiệp vẫn hoạt động, vẫn sản xuất và vẫn tiếp tục phát triển trong nhiều lĩnh vực.
Nhưng khi nhìn lại, có một số bài học đáng suy nghĩ.
Thứ nhất, khi bước vào một ngành hàng mới, cấu trúc tài chính cho giai đoạn phát triển thị trường cần được chuẩn bị kỹ lưỡng.
Thứ hai, xây dựng thương hiệu không phải là một chi phí ngắn hạn. Nó cần được xem như một khoản đầu tư dài hạnđể tạo ra niềm tin thị trường.
Thứ ba, trong những thị trường mới, tốc độ tiếp cận thị trường đôi khi quan trọng không kém năng lực sản xuất.
Và cuối cùng, một bộ nhận diện thương hiệu tốt chỉ thực sự phát huy giá trị khi nó được hỗ trợ bởi những hoạt động truyền thông và thị trường đủ mạnh.
Trong nhiều trường hợp, điều doanh nghiệp cần làm không phải là tìm một chiến lược hoàn toàn mới.
Mà là hành động đúng lúc khi thị trường đang mở ra.
