Khi muốn tăng doanh thu, doanh nghiệp thường nghĩ ngay đến việc tìm thêm khách hàng. Đây là cách dễ hiểu nhất để hình dung về tăng trưởng, nhưng cũng có thể là cách khiến doanh nghiệp bỏ qua nhiều cơ hội khác. Doanh thu không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách hàng mới. Doanh nghiệp còn có thể tăng doanh thu bằng cách khiến khách hàng hiện tại mua thường xuyên hơn, chi tiêu nhiều hơn, sử dụng thêm sản phẩm hoặc mở rộng sang những thị trường mới. Vì vậy, bài toán tăng trưởng không đơn giản là tìm thêm khách hàng, mà là xác định đâu là động lực tăng trưởng phù hợp nhất với doanh nghiệp ở từng thời điểm.
Tăng doanh thu không đồng nghĩa với phải có thêm khách hàng
Khi doanh thu giảm hoặc tốc độ tăng trưởng chậm lại, phản ứng quen thuộc của nhiều doanh nghiệp là yêu cầu bộ phận kinh doanh và tiếp thị tìm thêm khách hàng. Doanh nghiệp tăng ngân sách quảng cáo, mở thêm kênh bán hàng, tìm kiếm khách hàng mới và đặt mục tiêu cao hơn cho đội ngũ bán hàng.
Cách tiếp cận này có logic rõ ràng. Nếu mỗi khách hàng mang lại doanh thu, có thêm khách hàng sẽ tạo thêm doanh thu.
Nhưng đây chỉ là một phần của bài toán.
Hãy thử hình dung một doanh nghiệp đang có 100.000 khách hàng và mỗi khách hàng mang lại trung bình 1 triệu đồng doanh thu mỗi năm. Tổng doanh thu là 100 tỷ đồng.
Nếu muốn tăng doanh thu thêm 20%, doanh nghiệp có thể tìm thêm 20.000 khách hàng. Nhưng đó không phải cách duy nhất.
Nếu mỗi khách hàng hiện tại chi tiêu thêm 200.000 đồng mỗi năm, doanh thu cũng tăng 20 tỷ đồng. Nếu khách hàng mua thường xuyên hơn, kết quả có thể tương tự. Nếu doanh nghiệp bán thêm một nhóm sản phẩm phù hợp cho khách hàng hiện tại, doanh thu cũng có thể tăng mà không cần mở rộng số lượng khách hàng.
Điều này dẫn đến một câu hỏi quan trọng hơn: Doanh nghiệp thực sự đang thiếu khách hàng, hay đang chưa khai thác hết giá trị từ những khách hàng mình đã có?
Đây là điểm mà tư duy tăng trưởng cần chuyển từ việc tìm kiếm cơ hội sang xác định đúng động lực tăng trưởng.
Có nhiều hơn một con đường để tăng doanh thu
Ở mức cơ bản, doanh thu của một doanh nghiệp được tạo ra từ số lượng khách hàng và giá trị mà mỗi khách hàng mang lại. Giá trị đó lại phụ thuộc vào số lần mua, giá trị mỗi giao dịch và phạm vi sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng sử dụng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể nhìn thấy ít nhất năm hướng tăng trưởng.
- Thứ nhất là có thêm khách hàng mới.
- Thứ hai là khiến khách hàng hiện tại mua thường xuyên hơn.
- Thứ ba là tăng giá trị trung bình của mỗi giao dịch.
- Thứ tư là bán thêm sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng hiện tại.
- Thứ năm là mở rộng sang thị trường hoặc nhóm khách hàng mới.
Năm hướng này đều có thể tạo ra tăng trưởng, nhưng không có nghĩa chúng phù hợp với mọi doanh nghiệp ở mọi thời điểm.
Một doanh nghiệp đang có độ phủ thấp trong một thị trường còn rất lớn có thể có nhiều cơ hội từ việc thu hút khách hàng mới. Nhưng một doanh nghiệp đã có cơ sở khách hàng lớn mà tỷ lệ quay lại thấp có thể đang bỏ phí một động lực tăng trưởng đáng kể.
Tương tự, nếu khách hàng hiện tại chỉ sử dụng một phần rất nhỏ danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp, mở rộng giá trị trên mỗi khách hàng có thể hiệu quả hơn việc liên tục tìm khách hàng mới.
Vì vậy, tăng trưởng không bắt đầu bằng câu hỏi “Làm thế nào để có thêm khách hàng?”
Nó nên bắt đầu bằng câu hỏi: “Đâu là điểm đang giới hạn khả năng tăng trưởng của doanh nghiệp?”
Tìm khách hàng mới không phải lúc nào cũng là lựa chọn tốt nhất
Thu hút khách hàng mới thường hấp dẫn vì kết quả tương đối dễ nhìn thấy. Số lượng khách hàng mới, doanh thu từ khách hàng mới hay chi phí để có được một khách hàng đều có thể được theo dõi.
Nhưng phía sau những con số đó là một vấn đề quan trọng hơn: chi phí để có được một khách hàng mới đang thay đổi như thế nào?
Khi thị trường còn nhiều khách hàng tiềm năng và doanh nghiệp có một đề xuất giá trị đủ mạnh, việc đầu tư để mở rộng cơ sở khách hàng có thể tạo ra tăng trưởng tốt.
Nhưng khi thị trường ngày càng cạnh tranh, doanh nghiệp có thể phải chi nhiều hơn để thuyết phục một khách hàng mới. Nếu khách hàng mới lại mua ít, rời đi nhanh hoặc chỉ mua khi có khuyến mại, doanh thu tạo ra có thể không đủ bù đắp chi phí thu hút họ.
Khi đó, việc tiếp tục tăng ngân sách để tìm thêm khách hàng có thể không phải là giải pháp cho vấn đề tăng trưởng.
Doanh nghiệp có thể đang cố đổ thêm nước vào một chiếc bình trong khi chưa kiểm tra xem chiếc bình có đang bị rò rỉ hay không.
Nếu khách hàng hiện tại rời đi nhanh, nếu giá trị mỗi khách hàng thấp hoặc nếu sản phẩm chưa tạo ra đủ lý do để khách hàng quay lại, tăng số lượng khách hàng mới chỉ giúp doanh nghiệp có thêm một lượng khách hàng cần phải thay thế trong tương lai.
Vì vậy, trước khi quyết định đầu tư thêm cho việc tìm khách hàng mới, doanh nghiệp cần hiểu rõ giá trị kinh tế thực sự của một khách hàng trong suốt thời gian họ gắn bó với doanh nghiệp.
Có những tăng trưởng đến từ chính khách hàng hiện tại
Một trong những cơ hội thường bị bỏ qua là tăng giá trị từ nhóm khách hàng doanh nghiệp đã có.
Nếu một khách hàng đang mua một lần mỗi năm, liệu có lý do hợp lý nào để họ mua hai lần?
Nếu một khách hàng chỉ sử dụng một sản phẩm, liệu doanh nghiệp có sản phẩm khác thực sự phù hợp với nhu cầu của họ?
Nếu giá trị mỗi giao dịch đang thấp, liệu có thể thiết kế lại gói sản phẩm, cách định giá hoặc danh mục dịch vụ để khách hàng nhận được nhiều giá trị hơn và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn?
Những câu hỏi này không đơn thuần là câu hỏi của bán hàng.
Chúng liên quan trực tiếp đến cách doanh nghiệp thiết kế sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và mô hình tạo doanh thu.
Đặc biệt với những doanh nghiệp đã có cơ sở khách hàng lớn, đây có thể là một nguồn tăng trưởng rất đáng kể.
Chỉ cần mỗi khách hàng tạo ra thêm một phần giá trị nhỏ, khi nhân với hàng chục nghìn hoặc hàng trăm nghìn khách hàng, tác động lên doanh thu có thể rất lớn.
Điều quan trọng là doanh nghiệp phải phân biệt giữa bán thêm và tạo thêm giá trị.
Nếu chỉ tìm mọi cách để khách hàng mua thêm, doanh nghiệp có thể làm tăng doanh thu trong ngắn hạn nhưng làm giảm niềm tin trong dài hạn.
Ngược lại, nếu sản phẩm bổ sung thực sự giải quyết thêm một nhu cầu có liên quan, doanh nghiệp vừa tăng doanh thu vừa tăng giá trị mà khách hàng nhận được.
Mở rộng thị trường là một lựa chọn khác, nhưng không phải lúc nào cũng dễ hơn
Khi thị trường hiện tại bắt đầu chậm lại, mở rộng sang một nhóm khách hàng hoặc khu vực mới thường được xem là hướng đi tự nhiên.
Nhưng một thị trường mới không chỉ có thêm khách hàng.
Nó có thể đòi hỏi một cách tiếp cận sản phẩm khác, kênh phân phối khác, mức giá khác và thậm chí một cách định vị khác.
Điều đang thành công ở thị trường hiện tại không đảm bảo sẽ thành công ở thị trường mới.
Vì vậy, mở rộng thị trường không nên bắt đầu bằng câu hỏi “Chúng ta có thể bán sản phẩm này ở đâu nữa?”
Câu hỏi nên là: “Chúng ta có lợi thế nào để thắng ở thị trường đó?”
Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế đủ rõ, mở rộng thị trường có thể chỉ khiến nguồn lực bị phân tán mà không tạo ra tăng trưởng tương xứng.
Bài toán tăng trưởng thực chất là bài toán lựa chọn
Năm động lực tăng trưởng đều có thể tạo ra doanh thu. Nhưng doanh nghiệp không thể đồng thời đầu tư tối đa cho tất cả.
Nguồn lực có hạn. Đội ngũ có hạn. Khả năng quản trị có hạn. Và mỗi lựa chọn đều có chi phí cơ hội.
Đầu tư mạnh vào khách hàng mới có thể khiến doanh nghiệp ít nguồn lực hơn cho việc giữ chân khách hàng hiện tại. Mở rộng thị trường mới có thể làm chậm việc khai thác những cơ hội còn bỏ ngỏ trong thị trường hiện tại. Mở rộng danh mục sản phẩm có thể tạo thêm doanh thu nhưng đồng thời làm hoạt động vận hành phức tạp hơn.
Vì vậy, chiến lược tăng trưởng không phải là một danh sách những việc doanh nghiệp có thể làm.
Nó là quá trình xác định động lực nào có tiềm năng lớn nhất, phù hợp nhất với năng lực của doanh nghiệp và tạo ra giá trị tốt nhất so với nguồn lực phải bỏ ra.
- Có doanh nghiệp cần thêm khách hàng.
- Có doanh nghiệp cần khiến khách hàng hiện tại quay lại thường xuyên hơn.
- Có doanh nghiệp cần tăng giá trị trên mỗi giao dịch.
- Có doanh nghiệp cần khai thác sâu hơn nhóm khách hàng hiện tại.
- Và có doanh nghiệp đã đến lúc phải tìm một thị trường mới.
Không có câu trả lời chung cho tất cả.
Vì vậy, trước khi đặt mục tiêu “tăng thêm bao nhiêu khách hàng”, doanh nghiệp nên đặt một câu hỏi rộng hơn: “Động lực nào thực sự có thể đưa doanh nghiệp đến mức tăng trưởng tiếp theo?”
Bởi tăng trưởng không bắt đầu từ việc làm nhiều hơn.
Tăng trưởng bắt đầu từ việc lựa chọn đúng nơi để đầu tư nguồn lực.
Mind Connector | Tư vấn Chiến lược và Tăng trưởng
