Công thức thành công của một doanh nghiệp tồn tại và phát triển suốt hàng chục năm là điều không hề dễ dàng. Đó là thành quả của rất nhiều năm xây dựng uy tín, đầu tư nhà máy, phát triển sản phẩm và gìn giữ khách hàng. Thế nhưng, vài năm gần đây, không ít doanh nghiệp sản xuất truyền thống lại bắt đầu có chung một cảm nhận: mọi thứ trong doanh nghiệp dường như không thay đổi nhiều, nhưng việc kinh doanh đã không còn thuận lợi như trước. Điều gì thực sự đang diễn ra? Và liệu vấn đề nằm ở doanh nghiệp, hay ở sự thay đổi của chính thị trường?
“Ngày trước làm vậy là đủ.”
Đó là câu nói mà nhiều chủ doanh nghiệp chia sẻ khi nhìn lại hành trình phát triển của mình.
Quả thật, trong suốt hai hay ba thập kỷ qua, rất nhiều doanh nghiệp sản xuất đã lớn lên bằng một công thức khá quen thuộc.
Làm ra sản phẩm tốt.
Giữ uy tín với khách hàng.
Giao hàng đúng hẹn.
Đầu tư thêm máy móc khi có điều kiện.
Mở rộng hệ thống đại lý.
Từng bước phát triển theo năng lực của doanh nghiệp.
Đó không chỉ là câu chuyện của ngành dụng cụ xây dựng, mà còn là hành trình của rất nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực bao bì, cơ khí, gỗ, nhựa, thiết bị điện hay vật liệu xây dựng.
Nhìn lại chặng đường ấy, có lẽ không ai phủ nhận đây là một công thức đã từng rất hiệu quả.
Nếu không hiệu quả, doanh nghiệp đã không thể đi được đến ngày hôm nay.
Nhưng vài năm gần đây, nhiều thứ bắt đầu khác đi.
Không phải nhà máy xuống cấp.
Không phải sản phẩm kém chất lượng.
Cũng không phải đội ngũ mất đi kinh nghiệm.
Điều khiến nhiều chủ doanh nghiệp trăn trở là cảm giác mọi thứ vẫn đang vận hành như trước, nhưng kết quả lại không còn giống trước.
Khách hàng cũ vẫn còn.
Đại lý vẫn hợp tác.
Đội ngũ vẫn làm việc ổn định.
Thế nhưng, tìm khách hàng mới khó hơn.
Thời gian chốt đơn kéo dài hơn.
Cạnh tranh nhiều hơn.
Áp lực về giá cũng lớn hơn.
Không ít người cho rằng nguyên nhân nằm ở kinh tế khó khăn.
Điều đó đúng, nhưng có lẽ chưa phải là toàn bộ câu chuyện.
Điều thay đổi đầu tiên là cách khách hàng lựa chọn nhà cung cấp.
Trước đây, khi cần tìm một đơn vị sản xuất các dụng cụ xây dựng, bao bì hay cơ khí, khách hàng thường hỏi người quen hoặc tìm đến những đối tác đã có tên tuổi trong ngành.
Mối quan hệ đóng vai trò rất lớn trong quyết định mua hàng.
Ngày nay, hành vi ấy đã khác.
Khách hàng tìm kiếm trên Google.
Đọc website.
Xem hồ sơ năng lực.
So sánh nhiều nhà cung cấp.
Tìm hiểu các dự án đã thực hiện.
Có những khách hàng đã tìm hiểu khá kỹ trước khi liên hệ với doanh nghiệp.
Điều đó có nghĩa là quá trình bán hàng đã bắt đầu sớm hơn rất nhiều so với cuộc gặp đầu tiên giữa hai bên. Thậm chí sản phẩm của doanh nghiệp được tham chiếu bởi một doanh nghiệp khác, hoặc một cá nhân có tầm ảnh hưởng.
Đây là một thay đổi âm thầm nhưng đủ lớn để ảnh hưởng đến hầu hết các doanh nghiệp sản xuất.
Công thức thành công cũ không sai, nhưng thị trường đã bổ sung thêm những yêu cầu mới.
Nhiều doanh nghiệp từng phát triển nhờ chất lượng sản phẩm.
Điều đó đến hôm nay vẫn đúng.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài chắc chắn vẫn phải có sản phẩm tốt, quy trình ổn định và giữ được uy tín với khách hàng. Nhưng nếu trước đây chất lượng là yếu tố gần như quyết định, thì hôm nay đó mới là điều kiện để doanh nghiệp được bước vào cuộc cạnh tranh.
Sau đó, khách hàng còn quan tâm đến nhiều yếu tố khác.
Doanh nghiệp có chuyên nghiệp không?
Có dễ tìm thấy thông tin không?
Có kinh nghiệm trong lĩnh vực của họ không?
Có tạo được sự tin tưởng ngay từ những lần tiếp cận đầu tiên không?
Đó là những câu hỏi mà trước đây nhiều doanh nghiệp chưa từng phải trả lời.
Đây không phải câu chuyện của riêng một ngành?
Một doanh nghiệp cơ khí có thể đầu tư thêm nhiều máy móc nhưng vẫn gặp khó trong việc mở rộng khách hàng.
Một doanh nghiệp bao bì có năng lực sản xuất rất tốt nhưng chủ yếu vẫn phụ thuộc vào nhóm khách hàng cũ.
Một doanh nghiệp gỗ có nhiều năm xuất khẩu nhưng bắt đầu chịu áp lực cạnh tranh từ những đối thủ trẻ hơn.
Hay một doanh nghiệp cọ sơn đã xây dựng hệ thống phân phối nhiều năm nhưng nhận ra thế hệ khách hàng mới có cách lựa chọn nhà cung cấp rất khác.
Bề ngoài, mỗi doanh nghiệp có một câu chuyện riêng.
Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, họ đều đang đứng trước cùng một câu hỏi.
Liệu công thức đã giúp doanh nghiệp phát triển trong ba mươi năm qua có còn đủ cho mười năm tiếp theo?
Có lẽ đây là giai đoạn mà nhiều doanh nghiệp sẽ phải nhìn lại.
Nhìn lại không có nghĩa là phủ nhận những gì đã làm.
Ngược lại, ba mươi năm tồn tại đã chứng minh doanh nghiệp có rất nhiều điều đúng để có được vị trí hôm nay.
Tuy nhiên, mỗi giai đoạn phát triển đều có những yêu cầu khác nhau.
Điều từng tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể vẫn còn giá trị, nhưng chưa chắc còn đủ để tạo ra tốc độ tăng trưởng như trước.
Đó không phải là vấn đề của riêng doanh nghiệp nào.
Cũng không phải câu chuyện của riêng ngành công nghiệp phụ trợ, cơ khí hay bao bì.
Đó là thách thức chung của rất nhiều doanh nghiệp sản xuất đang bước sang một giai đoạn phát triển mới.
Có thể bạn cũng đang ở giai đoạn ấy.
Doanh nghiệp chưa gặp khủng hoảng.
Nhưng bạn cảm nhận rất rõ rằng thị trường đang thay đổi nhanh hơn trước.
Khách hàng thay đổi.
Cạnh tranh thay đổi.
Cách tạo ra tăng trưởng cũng đang thay đổi.
Có lẽ, điều doanh nghiệp cần lúc này chưa phải là vội vàng tìm một giải pháp.
Điều cần thiết hơn là dành thời gian trả lời một câu hỏi rất căn bản:
Điều gì đang thực sự thay đổi trong thị trường của mình?
Khi nhìn rõ câu hỏi đó, những quyết định phía sau — từ đầu tư, bán hàng, thương hiệu cho đến marketing — sẽ có cơ sở rõ ràng hơn.
Và đó cũng sẽ là chủ đề chúng tôi tiếp tục trao đổi trong bài viết tiếp theo của series CEO Advisory.
