Có một thời điểm rất thú vị trong vòng đời của mọi thị trường. Đó là khi một nhu cầu mới vừa xuất hiện nhưng chưa đủ lớn để trở thành xu hướng. Khách hàng bắt đầu đặt những câu hỏi mà trước đây họ chưa từng hỏi. Họ muốn một tính năng mới, một dòng sản phẩm mới, một quy cách đóng gói khác, một giải pháp khác với những gì doanh nghiệp đang cung cấp. Những yêu cầu ấy ban đầu xuất hiện rất lẻ tẻ, thậm chí chỉ đến từ một vài khách hàng quen.
Phản ứng phổ biến của doanh nghiệp là xem đó như những yêu cầu cá biệt. Bộ phận kinh doanh cho rằng khách hàng “hỏi cho biết”. Bộ phận sản xuất cho rằng số lượng chưa đủ lớn để đầu tư. Bộ phận tài chính lo ngại việc phát triển sản phẩm mới sẽ làm tăng chi phí. Cuối cùng, doanh nghiệp thống nhất với nhau rằng “chưa cần thiết”.
Thoạt nhìn, đây là một quyết định hợp lý. Không doanh nghiệp nào muốn đầu tư vào một nhu cầu chưa được kiểm chứng. Nhưng điều đáng suy nghĩ là rất nhiều sản phẩm thành công trên thị trường không ra đời khi nhu cầu đã đủ lớn. Chúng được phát triển từ lúc nhu cầu mới chỉ xuất hiện dưới dạng những tín hiệu rất nhỏ.
Trong tư vấn chiến lược, tôi thường nói với khách hàng rằng: thị trường hiếm khi gửi cho doanh nghiệp một bản kế hoạch phát triển sản phẩm. Thị trường chỉ gửi những tín hiệu. Còn việc nhận ra hay bỏ qua những tín hiệu đó là năng lực của doanh nghiệp.
Khách hàng luôn nói trước khi thị trường thay đổi
Nhiều doanh nghiệp cho rằng thị trường thay đổi trước, sau đó khách hàng mới thay đổi. Thực tế thường diễn ra theo chiều ngược lại.
Sự thay đổi luôn bắt đầu từ một nhóm khách hàng nhỏ. Họ là những người đầu tiên cảm thấy sản phẩm hiện tại không còn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của mình. Họ bắt đầu đặt những câu hỏi mới, tìm kiếm những giải pháp mới hoặc so sánh doanh nghiệp với những lựa chọn mà trước đây chưa từng xuất hiện.
Đó chính là giai đoạn đầu tiên của một xu hướng.
Đáng tiếc là phần lớn doanh nghiệp không coi những câu hỏi này là dữ liệu chiến lược. Chúng thường được ghi nhận như những phản hồi đơn lẻ của khách hàng. Sau khi cuộc trao đổi kết thúc, thông tin cũng dừng lại ở nhân viên bán hàng hoặc bộ phận chăm sóc khách hàng. Không ai tổng hợp, không ai phân tích và cũng không ai đặt câu hỏi liệu những tín hiệu nhỏ này có đang phản ánh một sự thay đổi lớn hơn của thị trường hay không.
Đến khi số lượng khách hàng cùng đặt một câu hỏi đủ nhiều, doanh nghiệp mới nhận ra vấn đề. Nhưng lúc đó, thị trường thường đã bước sang một giai đoạn khác.
Sai lầm lớn nhất là đợi nhu cầu đủ lớn mới phát triển sản phẩm
Có một câu mà tôi nghe rất nhiều trong các cuộc họp chiến lược:
“Khi nào nhu cầu đủ lớn, chúng tôi sẽ đầu tư.”
Đây là một tư duy có vẻ an toàn nhưng lại chứa đựng một nghịch lý rất lớn.
Nếu nhu cầu đã đủ lớn để mọi doanh nghiệp đều nhìn thấy, thì lợi thế cạnh tranh của việc phát triển sản phẩm mới cũng bắt đầu giảm đi. Đó là thời điểm hàng loạt đối thủ cùng tham gia, cùng đầu tư, cùng quảng bá và cùng tranh giành khách hàng.
Doanh nghiệp không còn cạnh tranh bằng khả năng nhìn thấy nhu cầu. Họ phải cạnh tranh bằng giá, bằng ngân sách marketing, bằng tốc độ triển khai và bằng quy mô vận hành.
Trong khi đó, những doanh nghiệp phát triển sản phẩm sớm đã có nhiều thời gian hơn để thử nghiệm, điều chỉnh và hoàn thiện giải pháp. Họ hiểu khách hàng hơn, hiểu những điểm chưa hợp lý của sản phẩm hơn và quan trọng nhất, họ đã xây dựng được niềm tin với nhóm khách hàng đầu tiên.
Khoảng cách này rất khó san lấp, ngay cả khi doanh nghiệp đến sau có nguồn lực lớn hơn.
Điều khách hàng hỏi không phải lúc nào cũng là điều họ cần
Ở chiều ngược lại, cũng có những doanh nghiệp mắc một sai lầm khác. Mỗi khi khách hàng đề xuất một ý tưởng mới, họ lập tức phát triển sản phẩm.
Đây cũng là một cách tiếp cận nhiều rủi ro.
Khách hàng rất giỏi trong việc mô tả vấn đề của họ, nhưng không phải lúc nào cũng giỏi trong việc thiết kế giải pháp. Nếu doanh nghiệp chỉ chạy theo từng yêu cầu riêng lẻ, danh mục sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên phức tạp, chi phí vận hành tăng lên nhưng giá trị mang lại không tương xứng.
Vì vậy, điều doanh nghiệp cần lắng nghe không phải là từng yêu cầu cụ thể, mà là mẫu số chung phía sau những yêu cầu đó.
Ví dụ, năm khách hàng có thể đề nghị năm tính năng khác nhau, nhưng nguyên nhân thực sự lại chỉ đến từ một nhu cầu chung là họ muốn tiết kiệm thời gian sử dụng sản phẩm. Nếu chỉ nhìn vào từng đề xuất, doanh nghiệp sẽ phát triển năm giải pháp khác nhau. Nhưng nếu nhìn vào bản chất của vấn đề, doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới giải quyết đồng thời tất cả những nhu cầu đó.
Khả năng phân biệt giữa “điều khách hàng nói” và “điều khách hàng thực sự cần” mới là năng lực tạo nên khác biệt trong phát triển sản phẩm.
Mỗi câu hỏi của khách hàng đều là một khoản đầu tư miễn phí
Trong nhiều doanh nghiệp, hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu tốn rất nhiều ngân sách. Doanh nghiệp thuê đơn vị khảo sát, tổ chức phỏng vấn, thu thập dữ liệu và phân tích hành vi tiêu dùng.
Điều đó hoàn toàn cần thiết.
Nhưng có một nguồn dữ liệu khác còn giá trị hơn rất nhiều, đó là chính những cuộc trò chuyện hằng ngày giữa khách hàng và đội ngũ bán hàng.
Mỗi lần khách hàng hỏi:
“Anh chị có dòng sản phẩm này không?”
“Bao giờ doanh nghiệp ra phiên bản mới?”
“Nếu sản phẩm có thêm tính năng này thì tốt hơn.”
Đó không đơn thuần là một câu hỏi. Đó là dữ liệu nghiên cứu thị trường được gửi đến doanh nghiệp mà không phải trả bất kỳ chi phí nào.
Vấn đề là nhiều doanh nghiệp chỉ trả lời khách hàng, rồi để thông tin ấy biến mất.
Trong khi những doanh nghiệp có hệ thống quản trị tốt lại xem mỗi câu hỏi như một tín hiệu cần được lưu trữ, phân loại và phân tích theo thời gian. Họ không đưa ra quyết định chỉ dựa trên một khách hàng, nhưng họ đủ nhạy bén để nhận ra khi nhiều khách hàng bắt đầu nói về cùng một vấn đề.
Đó là lúc một nhu cầu mới đang hình thành.
Phát triển sản phẩm không đồng nghĩa với tung sản phẩm ra thị trường
Một trong những lý do khiến doanh nghiệp chần chừ là họ nghĩ rằng phát triển sản phẩm mới đồng nghĩa với việc phải đầu tư lớn.
Thực tế, giữa ý tưởng và thương mại hóa còn rất nhiều bước trung gian.
Doanh nghiệp có thể xây dựng một nguyên mẫu để lấy ý kiến khách hàng.
Có thể giới thiệu phiên bản giới hạn cho một nhóm khách hàng thân thiết.
Có thể thử nghiệm ở một khu vực hoặc một kênh bán hàng trước khi triển khai trên diện rộng.
Có thể hợp tác với đối tác để kiểm chứng nhu cầu thay vì tự đầu tư toàn bộ.
Điều quan trọng không phải là doanh nghiệp tung sản phẩm thật nhanh. Điều quan trọng là doanh nghiệp bắt đầu quá trình học hỏi thật sớm.
Càng học sớm, chi phí sửa sai càng thấp.
Càng chờ đợi, chi phí điều chỉnh càng cao.
Góc nhìn của Mind Connector
Trong quá trình tư vấn chiến lược, chúng tôi không xem việc khách hàng bắt đầu hỏi một sản phẩm mới là tín hiệu để lập tức đầu tư. Nhưng chúng tôi cũng không xem đó là một hiện tượng ngẫu nhiên.
Điều đầu tiên cần làm là xác định liệu những câu hỏi ấy đến từ một khách hàng đơn lẻ hay đang phản ánh sự dịch chuyển của thị trường. Nếu đó là một xu hướng đang hình thành, doanh nghiệp cần bắt đầu học ngay từ bây giờ, dù chưa vội đầu tư quy mô lớn.
Nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung đo lường doanh số của sản phẩm hiện tại mà quên đo lường những nhu cầu chưa được đáp ứng. Trong khi đó, chính khoảng trống giữa điều khách hàng cần và điều doanh nghiệp đang cung cấp lại là nơi những cơ hội tăng trưởng mới xuất hiện.
Đó cũng là lý do chúng tôi luôn khuyến nghị doanh nghiệp xây dựng một hệ thống ghi nhận và phân tích tín hiệu thị trường, thay vì chỉ quản lý đơn hàng. Bởi đơn hàng phản ánh những gì doanh nghiệp đã bán được, còn tín hiệu thị trường phản ánh những gì doanh nghiệp có thể bán trong tương lai.
Nếu bạn không làm gì?
Một sản phẩm mới không bắt đầu từ phòng nghiên cứu và phát triển. Nó bắt đầu từ những thay đổi rất nhỏ trong kỳ vọng của khách hàng.
Nếu doanh nghiệp chỉ lắng nghe khách hàng để bán được nhiều hơn hôm nay, doanh nghiệp sẽ luôn đi sau thị trường. Nhưng nếu biết lắng nghe để hiểu điều khách hàng sẽ cần trong ngày mai, doanh nghiệp có cơ hội trở thành người tạo ra xu hướng thay vì chỉ chạy theo xu hướng.
Trong chiến lược, lợi thế cạnh tranh hiếm khi đến từ việc phản ứng nhanh hơn đối thủ. Nó thường đến từ việc nhìn thấy sự thay đổi trước khi phần lớn thị trường nhận ra rằng sự thay đổi ấy đã bắt đầu.
Và đôi khi, tất cả chỉ khởi đầu từ một câu hỏi rất đơn giản của khách hàng mà phần lớn doanh nghiệp đều cho rằng: “Chắc họ chỉ hỏi vậy thôi.”
