Phân bổ ngân sách doanh nghiệp: Phần lớn chủ doanh nghiệp khi khởi sự đều hiểu rằng để có một sản phẩm phải bỏ ra rất nhiều chất xám, công sức và tiền bạc. Nhưng điều mà ít người nhận ra: việc ra được sản phẩm mới chỉ là vạch xuất phát. Nó giống như bước chân vào lớp Một: có cặp sách, có đồng phục, có bút viết. Nhưng để trưởng thành và thành công, doanh nghiệp phải “học” liên tục, phải nuôi dưỡng sản phẩm như một đứa trẻ qua đủ lớp, qua đủ thử thách. Và điều quyết định đứa trẻ đó có đi hết 12 năm học không, rồi sau 12 sẽ lên đại học hay cao đẳng, hay học tiếp đến bậc Tiến sĩ… Mỗi một giai đoạn trưởng thành đều quan trong và chính là cách doanh nghiệp phân bổ ngân sách sau thời điểm sản phẩm ra đời.
Ra sản phẩm không phải là xong hành trình, đó chỉ là bước bắt đầu
Trong nhiều cuộc tư vấn chiến lược, tôi thường nghe một câu quen thuộc: “Tụi tôi ra được sản phẩm rồi, giờ chỉ cần bán nữa là xong.” Nhưng thực tế, sản phẩm được đặt trên bàn, tại văn phòng, trong hộp, hay đăng lên trang web, chưa bao giờ là dấu hiệu của việc đã thành công. Ngược lại, đó là lúc hành trình bắt đầu. Ra sản phẩm không đồng nghĩa với ra thị trường. Và thị trường là một chiến trường khắc nghiệt, nơi mọi sản phẩm đều phải giành chỗ đứng bằng dữ liệu, cảm xúc, trải nghiệm và niềm tin của người dùng.
Tôi thường ví quá trình hình thành một sản phẩm như quá trình sinh con. Vượt qua được “ca sinh” đã là một kỳ tích. Nhưng đứa trẻ đó có sống khỏe, đi học, trưởng thành, sống tử tế hay không mới là bài toán lớn. Doanh nghiệp không thể dùng toàn bộ ngân sách vào việc sinh ra đứa trẻ rồi kỳ vọng nó sẽ tự biết nói, tự biết đi, tự biết thi đại học.
Ngân sách, không phải là tiền, mà là bản đồ tăng trưởng
Nhiều doanh nghiệp đầu tư đến 70-80% ngân sách khởi sự cho phần hữu hình: máy móc, nhà xưởng, bao bì, sản phẩm mẫu. Những thứ nhìn thấy được, sờ được. Nhưng họ lại không dành ngân sách cho những thứ “vô hình” như: cách kể chuyện sản phẩm, đào tạo đội ngũ bán hàng, kiểm thử thị trường, hay đơn giản là hệ thống theo dõi phản hồi khách hàng.
Chính vì không có ngân sách cho hành trình nuôi lớn sản phẩm nên rất nhiều doanh nghiệp sinh ra đứa con rồi… để đấy. Không có tiền marketing đúng cách. Không có tiền chạy chương trình khuyến mãi. Không có tiền thử nghiệm phân khúc mới. Không có tiền làm nghiên cứu người dùng. Rồi khi sản phẩm không bán được họ quay về lỗi sản phẩm, thay vì nhìn vào bài toán phân bổ.
Một công thức cơ bản tôi hay gợi ý cho doanh nghiệp mới bắt đầu là: 40% vận hành – 30% thị trường – 20% con người – 10% dự phòng. Đây không phải công thức cố định, nhưng là một chỉ dấu cảnh báo nếu bạn đang đổ 90% vào một đầu mối duy nhất. Ví dụ: bạn dùng hết ngân sách để hoàn thiện bao bì nhưng không còn tiền để đóng gói sản phẩm theo chuỗi. Hoặc bạn dồn hết tiền vào tạo MVP (Minimum Viable Product – nghĩa là sản phẩm khả dụng tối thiểu.) mà không còn đồng nào để tổ chức khảo sát phản hồi khách hàng. Những lỗ hổng nhỏ đó sẽ làm rò rỉ toàn bộ nỗ lực.
Từ thực tiễn: Đẹp đến mấy mà không ai biết tới, vẫn là thất bại
Tôi từng tư vấn cho một doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ ở ngoại thành. Họ đầu tư dây chuyền khép kín, đạt chuẩn châu Âu, sản phẩm gần như không có điểm chê. Nhưng sau 4 tháng ra mắt, lượng tiêu thụ chỉ bằng 20% kế hoạch. Khi rà soát, lý do rất đơn giản: không ai hiểu tại sao họ lại đắt hơn sản phẩm cùng loại gấp đôi. Không có chiến dịch giải thích giá trị. Không có công cụ đo trải nghiệm khách hàng. Và quan trọng nhất – không có ngân sách cho việc “nói chuyện với thị trường”.
Ngược lại, một doanh nghiệp sản xuất thiệp thủ công ở Hội An mà tôi từng đồng hành – chỉ dành 30% ngân sách cho sản xuất, nhưng dành đến 50% cho kể chuyện. Họ kể về từng người thợ, từng con tem, từng lần gửi thư. Họ đầu tư vào trải nghiệm mở hộp, vào các chiến dịch gợi nhớ ký ức. Kết quả: sản phẩm lan truyền, bán ra nước ngoài, và đủ dư để đầu tư vòng 2.
Ngân sách, tấm gương phản chiếu tầm nhìn
Tư duy phân bổ ngân sách thực chất là thước đo cho tầm nhìn chiến lược. Doanh nghiệp nhìn ngắn hạn thì dồn toàn lực cho phần dễ thấy. Doanh nghiệp có tư duy dài hạn thì luôn trích ngân sách cho những thứ cần đầu tư sớm để hái quả muộn: như hệ thống, dữ liệu, đội ngũ. Và đặc biệt, họ hiểu rằng phải có quỹ “nuôi lớn” sản phẩm thì sản phẩm mới có cơ hội sống sót giữa rừng lựa chọn.
Sản phẩm ra đời là cột mốc đáng mừng nhưng nó chỉ là khởi đầu. Đó là ngày đầu tiên của lớp Một trong hành trình 12 năm học. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp đủ tỉnh táo để không ăn mừng sớm mà thay vào đó, lập kế hoạch bài bản để đứa trẻ ấy có thể đi học, lên lớp, và thi đỗ đại học.
Và nếu có một lời khuyên duy nhất tôi muốn gửi đến các chủ doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu, đó là: đừng dùng hết tiền cho ngày đầu tiên. Hãy dùng tiền để đi đường dài.
