Một bài học sau hơn 100 cuộc trò chuyện cùng những người từng thành công nhưng lại bối rối khi bước vào lĩnh vực mới. Chúng tôi gọi họ là Chủ doanh nghiệp trái ngành.
Sau nhiều năm làm việc cùng các chủ doanh nghiệp bước chân sang ngành mới, tôi nhận ra một điểm chung: rất ít người trong số họ thật sự nhận thức rằng mình đang khởi nghiệp lại từ đầu. Phần lớn đều nghĩ đây chỉ là một nhánh phụ, một mô hình thử nghiệm hoặc một hướng đi kế thừa từ tài sản và mối quan hệ có sẵn. Nhưng thực tế, khởi nghiệp là khởi nghiệp bất kể bạn đã từng điều hành mười công ty hay mới lần đầu làm kinh doanh. Và việc không nhận ra điều này là lý do khiến rất nhiều sản phẩm thất bại ngay từ khi chưa kịp bước ra thị trường.
Không thừa nhận mình đang làm điều hoàn toàn mới
Tôi từng hỏi một chủ doanh nghiệp vừa đầu tư vào ngành thực phẩm đóng gói rằng: “Anh đã từng bán lẻ bao giờ chưa” thì nhận được câu trả lời: “Anh có cả hệ sinh thái khách hàng, bạn bè anh toàn doanh nghiệp lớn, bán được chứ.” Nhưng sáu tháng sau, anh gọi lại và thở dài: “Bạn anh không ăn. Họ chỉ khen.” Vì sao? Vì khách hàng tiêu dùng không mua hàng để ủng hộ, họ mua vì họ thấy cần, thấy tin, thấy muốn quay lại.
Và anh không phải người duy nhất. Trong hơn 100 cuộc phỏng vấn, tôi thấy rất nhiều người từng thành công ở lĩnh vực khác bước vào ngành mới mà không chuẩn bị gì ngoài lòng tin. Tin rằng sản phẩm tốt thì sẽ bán được. Tin rằng quan hệ đủ rộng thì sẽ có đầu ra. Tin rằng mình đã quen làm lớn thì chắc chắn làm nhỏ không thể thất bại. Nhưng ngành hàng tiêu dùng hay dịch vụ không đơn giản là mở ra và chờ khách. Nó cần nghiên cứu nhu cầu thật, hiểu hành vi người dùng, xây dựng kênh bán phù hợp và quản lý trải nghiệm sau bán. Những điều đó không thể vay mượn từ kinh nghiệm cũ.
Đa số quá bận để dừng lại hỏi một câu căn bản: bán cho ai
Nghe có vẻ nghịch lý, nhưng rất đúng. Những người tôi gặp đa số đều làm việc gần như không có thời gian thở. Họ mở nhà máy, tìm nhà cung cấp, làm sản phẩm mẫu, thuê agency chạy quảng cáo, xây dựng hệ thống phần mềm. Tất cả đều vận hành rầm rộ như một doanh nghiệp đã vào guồng. Nhưng khi hỏi kỹ: khách hàng lý tưởng của anh chị là ai, sống ở đâu, mua hàng trong dịp nào, phản ứng ra sao với giá bán thì câu trả lời thường rất chung chung. Đại loại như: ai cũng có thể dùng, sản phẩm phổ thông, sẽ bán cả online lẫn offline, khách sẽ thấy hấp dẫn vì thiết kế đẹp.
Điều trớ trêu là: họ rất thông minh và có năng lực. Nhưng sự bận rộn làm họ không dành đủ thời gian để dừng lại và nhìn từ gốc. Không ai đặt lại câu hỏi xem: liệu sản phẩm này thật sự có giải quyết được vấn đề cụ thể nào không. Họ quá quen với việc ra quyết định nhanh, triển khai nhanh, nên nhầm lẫn giữa tốc độ hành động với chất lượng định hướng.
Chạy theo mối quan hệ, tưởng là shortcut nhưng lại là cái bẫy
Có một điều mà gần như tất cả các chủ đầu tư đều làm: tận dụng quan hệ. Điều đó không sai. Thậm chí rất nên. Nhưng chỉ nên xem là lực đẩy ban đầu, chứ không thể là đường đi chính. Tôi từng làm việc với một doanh nhân đầu tư vào ngành mỹ phẩm thiên nhiên. Sản phẩm tốt. Bao bì chỉnh chu. Bạn bè ủng hộ nhiệt tình. Nhưng sau một năm, doanh số gần như bằng không. Vì mạng lưới quan hệ chỉ giúp anh bán vài trăm sản phẩm đầu tiên. Sau đó, không còn khách mới. Không có hệ thống phân phối ổn định. Không có nội dung nuôi dưỡng thị trường. Không có chiến lược giá phù hợp với phân khúc mục tiêu.
Sự thật là người thân bạn bè không phải thị trường. Nếu sản phẩm không đủ hấp dẫn với người lạ thì không có cách nào mở rộng. Và khi không còn ai mua, không còn động lực, không còn dữ liệu để điều chỉnh, sản phẩm sẽ chết trong im lặng. Điều nguy hiểm nhất là cái chết này đến từ chính sự chủ quan. Không ai đổ lỗi. Không ai sai rõ ràng. Chỉ là… mọi thứ dừng lại.
Khởi nghiệp mà không nhận ra mình khởi nghiệp là khởi đầu của lãng phí
Điều khiến tôi tiếc nhất là có quá nhiều tài nguyên bị tiêu tốn: tiền bạc, con người, thời gian, cơ hội. Nếu ngay từ đầu, doanh nghiệp xác định đây là một ngành hoàn toàn mới, thì họ sẽ học cách làm từ đầu. Họ sẽ đi chậm hơn, thử thị trường từng bước, quan sát kỹ phản hồi, lắng nghe người dùng nhiều hơn. Họ sẽ không dồn quá nhiều vào khâu sản xuất hay bao bì khi chưa có kênh bán ổn định. Họ sẽ biết giữ ngân sách cho hoạt động sau bán, cho việc đào tạo đội ngũ, cho việc xây dựng dữ liệu người dùng.
Nhưng phần lớn không như vậy. Vì không xem đó là khởi nghiệp. Nên không chịu học lại. Không chịu nghi ngờ chính mình. Không chấp nhận thất bại nhỏ để tránh thất bại lớn. Và đó là lý do khiến rất nhiều mô hình mới dù đầu tư bài bản vẫn thất bại một cách lãng xẹt.
Nếu bạn trái ngành, hãy khiêm tốn như một người học việc
Tôi chưa từng thấy một sản phẩm thành công nào mà không có một quá trình thử sai và học hỏi. Nhưng tôi đã thấy nhiều thất bại chỉ vì người làm ra sản phẩm quá tin rằng mình biết rồi. Làm ngành mới không cần bạn giỏi ngay. Nhưng cần bạn biết mình đang làm điều mới, chấp nhận đi lại từ những câu hỏi tưởng như đơn giản: bán cho ai, bán ở đâu, bán vì điều gì.
Chính sự khiêm tốn ấy mới là thứ giữ cho doanh nghiệp còn chỗ để điều chỉnh, còn nguồn lực để sống tiếp, còn tinh thần để đi xa.
