Bán cho ai và bán ở đâu? nếu không trả lời được, mọi kế hoạch tiếp theo đều có thể sai từ gốc. Nhiều doanh nghiệp, khi chuẩn bị ra sản phẩm mới, thường rất tự tin vào phần chuẩn bị: từ thiết kế bao bì đến tên gọi sản phẩm, từ video quảng bá đến chiến dịch truyền thông. Nhưng khi được hỏi đúng hai câu hỏi tưởng đơn giản nhất, cốt lõi nhất: sản phẩm này bán cho ai và bán ở đâu thì phần lớn đều trả lời vòng vo, cảm tính, hoặc chung chung đến mức không thể triển khai gì cụ thể. Và đó chính là khởi đầu của một chuỗi lệch lạc trong định vị, giá bán, kênh phân phối và cả cách kể chuyện thương hiệu.
Sản phẩm bán cho ai, không phải là câu hỏi để trả lời cho vui
Tôi đã từng hỏi nhiều chủ doanh nghiệp: sản phẩm của bạn dành cho ai. Câu trả lời quen thuộc nhất là: dành cho tất cả mọi người, ai cũng dùng được, không phân biệt độ tuổi hay giới tính. Nghe có vẻ bao phủ. Nhưng thực chất, đó là cách trả lời của người chưa hình dung được ai là người sẽ thật sự bỏ tiền mua.
Một sản phẩm không thể dành cho tất cả. Nếu bạn nói là dành cho mọi người, thì bạn sẽ không thể làm nội dung cụ thể. Không thể chọn tông giọng truyền thông. Không thể chọn kênh quảng cáo. Không thể quyết định giá. Không biết nên đặt ở siêu thị hay cửa hàng đặc sản. Và quan trọng nhất, không ai nhìn thấy mình trong sản phẩm đó cả.
Khách hàng ngày nay không mua một món hàng. Họ mua cảm giác rằng sản phẩm đó dành cho mình. Từ cách đóng gói đến lời giới thiệu. Từ cách trả lời tin nhắn đến tấm thiệp trong hộp quà. Nếu sản phẩm không có chân dung người mua rõ ràng, thì bạn sẽ không thể thiết kế trải nghiệm cho họ. Mọi thứ chỉ là phỏng đoán. Và người ta không bỏ tiền cho một thứ phỏng đoán.
Sản phẩm bán ở đâu không phải chỉ là địa điểm, mà là không gian hành vi
Bán ở đâu không chỉ là bán trên mạng hay bán ở cửa hàng. Bán ở đâu nghĩa là xuất hiện ở đúng nơi người mua có thể ra quyết định. Một loại đồ ăn nhanh dành cho dân văn phòng sẽ không bán tốt ở các khu dân cư ngoại ô. Một chai dầu gội thảo dược cao cấp sẽ không phù hợp nếu chỉ bán ở sạp hàng tạp hóa. Một loại cà phê pha sẵn rất đẹp nhưng nếu chỉ xuất hiện ở kệ dưới góc cửa hàng thì chẳng ai nhìn thấy.
Bán ở đâu còn bao gồm cả cách bán. Người mua sản phẩm qua mạng sẽ không có cơ hội nhìn thấy bảng thành phần. Vậy bạn có chắc rằng hình ảnh và lời mô tả trên website đã đủ thuyết phục. Người đi ngang qua một cửa hàng nhỏ trong hẻm không dễ bị hấp dẫn bởi hộp đựng đẹp. Vậy bạn có cần một bảng hiệu dễ nhớ hơn là một thiết kế chỉ đẹp trên ảnh.
Rất nhiều doanh nghiệp chọn điểm bán theo cảm tính. Mở cửa hàng ở một con đường có vẻ sang. Gửi sản phẩm vào hệ thống siêu thị chỉ vì thấy người khác cũng làm vậy. Nhưng nếu không nghiên cứu hành vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu, thì việc hiện diện đó là hiện diện vô hình.
Không xác định rõ bán cho ai và bán ở đâu: mọi thứ sau đó đều bị xô lệch
Khi không xác định được khách hàng mục tiêu, bạn sẽ không thể định giá chính xác. Giá quá cao với người đại chúng. Quá rẻ với người cao cấp. Khi không biết điểm bán cụ thể, bạn sẽ thiết kế bao bì không đúng định dạng. Làm hộp lớn mà lại trưng bày ở quầy hẹp. Làm video quảng bá dài nhưng không dùng được trên nền tảng ngắn.
Chưa kể, bạn sẽ kể sai câu chuyện. Viết nội dung không trúng tâm lý người mua. Chọn hình ảnh không đúng gu thẩm mỹ. Chạy quảng cáo sai kênh. Và quan trọng nhất: bạn không biết dữ liệu nào là đúng để đo hiệu quả. Vì mọi thứ đều bắt đầu từ một nhận thức mơ hồ.
Người hiểu khách, có thể sai một lần nhưng sẽ sửa được. Người không hiểu khách, sai liên tục mà không biết lý do
Tôi từng gặp một người chủ đầu tư rất kỹ lưỡng trong sản xuất. Mỗi loại mứt trong hộp quà đều làm theo quy trình truyền thống, vị rất đặc biệt. Nhưng khi được hỏi: sản phẩm này dành cho ai – anh trả lời: anh nghĩ tặng quà Tết ai cũng cần, nhất là doanh nghiệp.
Nhưng sản phẩm của anh lại không có logo tùy chỉnh, không có lựa chọn in thiệp, không giao được theo lịch cụ thể. Bao bì không ghi rõ thành phần, không có hạn sử dụng theo lô, không có số hotline phản hồi. Một công ty lớn cần biếu quà cho khách hàng không thể mua một thứ không có độ tin cậy rõ ràng. Trong khi một cá nhân lại không chi trả cho mức giá của một hộp quà cao cấp mà không có thương hiệu mạnh.
Kết quả: không ai mua. Và lý do không nằm ở sản phẩm. Mà ở việc sản phẩm không biết mình đang hướng tới ai, không biết mình nên có mặt ở đâu.
Nếu không trả lời được hai câu hỏi này, xin đừng làm sản phẩm vội
Bạn có thể tốn sáu tháng làm bao bì. Nhưng nếu bạn không biết sản phẩm đó bán cho ai và bán ở đâu thì bạn đang làm một vật trưng bày chứ không phải một sản phẩm thị trường.
Thị trường không khắt khe. Người tiêu dùng không khó tính. Nhưng họ rất rõ ràng. Họ không mua những gì không nói với họ điều gì. Và họ không ra quyết định ở những nơi sản phẩm không hiện diện đủ rõ.
Vì vậy, trước khi nói về thiết kế, về sản xuất, về marketing, hãy nghiêm túc ngồi lại và trả lời thật lòng hai câu hỏi: sản phẩm này sẽ bán cho ai và nó sẽ xuất hiện ở đâu. Nếu bạn trả lời được, phần còn lại sẽ chỉ là bài toán chi tiết. Nếu bạn không trả lời được thì mọi thứ phía sau đều chỉ là giả định.
