Có một hiện tượng khá phổ biến trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ: khi thị trường hiện tại bắt đầu bão hòa, ban lãnh đạo mới nghĩ đến việc tìm kiếm một thị trường mới. Đó có thể là một tỉnh thành khác, một quốc gia khác, một nhóm khách hàng khác hoặc một kênh phân phối hoàn toàn mới.
Nhưng điều đáng nói là ý tưởng mở rộng thị trường không xuất hiện vào thời điểm doanh nghiệp bắt đầu gặp khó khăn. Nó thường xuất hiện sớm hơn rất nhiều. Ban lãnh đạo đã từng nhắc đến nó trong một cuộc họp chiến lược, đội ngũ kinh doanh từng phản ánh rằng khách hàng ở khu vực mới đang có nhu cầu, thậm chí một vài đối tác cũng từng đề nghị hợp tác để phát triển thị trường. Chỉ có điều, mọi thứ đều dừng lại ở mức “để tính sau”.
Đó là một phản ứng rất dễ hiểu. Khi thị trường hiện tại vẫn còn tạo ra doanh thu, không nhiều doanh nghiệp muốn phân tán nguồn lực. Họ chọn cách khai thác tối đa những gì đang có trước khi nghĩ đến vùng đất mới. Về mặt quản trị, đây là một quyết định an toàn. Nhưng về mặt chiến lược, sự an toàn ấy đôi khi lại là nguyên nhân khiến doanh nghiệp đánh mất giai đoạn thuận lợi nhất để tăng trưởng.
Trong tư vấn chiến lược, tôi thường gọi đây là “cái bẫy của sự ổn định”. Doanh nghiệp không mở rộng vì họ vẫn đang tăng trưởng. Đến khi tốc độ tăng trưởng giảm xuống, họ mới bắt đầu mở rộng. Vấn đề là lúc đó thị trường mới không còn chờ họ nữa.
Mở rộng thị trường không phải là giải pháp cho khủng hoảng
Một trong những ngộ nhận phổ biến nhất là xem việc mở rộng thị trường như một phương án cứu tăng trưởng. Doanh số bắt đầu chững lại, thị phần giảm hoặc mức độ cạnh tranh tăng lên, doanh nghiệp mới quyết định tìm kiếm những khu vực mới để bù đắp doanh thu.
Cách tiếp cận này không sai, nhưng thường quá muộn.
Mở rộng thị trường là một quá trình đầu tư dài hạn chứ không phải một chiến dịch bán hàng. Từ nghiên cứu nhu cầu, xây dựng hệ thống phân phối, tuyển dụng nhân sự địa phương, phát triển đối tác đến việc xây dựng nhận diện thương hiệu đều cần thời gian. Không có doanh nghiệp nào có thể bước sang một thị trường mới hôm nay và kỳ vọng doanh thu sẽ xuất hiện ngay trong quý sau.
Đó là lý do những doanh nghiệp thành công thường mở rộng khi doanh nghiệp vẫn đang khỏe, dòng tiền vẫn tích cực và đội ngũ vẫn đủ năng lượng để đầu tư cho tương lai. Họ không chờ đến khi buộc phải mở rộng. Họ mở rộng vì nhìn thấy cơ hội, không phải vì bị thị trường hiện tại dồn vào chân tường.
Đây là sự khác biệt rất lớn giữa tư duy vận hành và tư duy chiến lược. Người quản trị giỏi luôn cố gắng tối ưu thị trường hiện tại. Người lãnh đạo chiến lược luôn chuẩn bị cho thị trường kế tiếp.
Thị trường mới không đợi doanh nghiệp sẵn sàng
Trong nhiều buổi làm việc với doanh nghiệp, tôi thường nghe một câu quen thuộc: “Chúng tôi muốn chuẩn bị thật kỹ rồi mới mở rộng.”
Đó là một mong muốn hoàn toàn hợp lý. Không ai muốn bước vào một thị trường mới với sự chuẩn bị hời hợt. Tuy nhiên, điều doanh nghiệp thường quên là thị trường không vận hành theo tiến độ nội bộ của doanh nghiệp.
Trong lúc doanh nghiệp đang hoàn thiện kế hoạch, đối thủ đã bắt đầu xây dựng mạng lưới đại lý. Trong lúc doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi khách hàng, một thương hiệu khác đã có hàng nghìn dữ liệu giao dịch thực tế. Đến khi doanh nghiệp cảm thấy mình đã “đủ sẵn sàng”, lợi thế gia nhập sớm đã không còn.
Thị trường không chờ bất kỳ ai. Nó luôn dịch chuyển theo tốc độ của nhu cầu và cạnh tranh. Chính vì vậy, sự chuẩn bị quá lâu đôi khi lại làm mất đi chính điều mà doanh nghiệp muốn bảo vệ.
Mở rộng thị trường không chỉ là mở rộng địa lý
Khi nhắc đến mở rộng thị trường, nhiều doanh nghiệp lập tức nghĩ đến việc bán hàng ở tỉnh thành khác hoặc xuất khẩu sang một quốc gia khác. Thực tế, khái niệm thị trường rộng hơn rất nhiều.
Một doanh nghiệp đang bán cho khách hàng cá nhân có thể mở rộng sang khách hàng doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp chỉ bán qua đại lý có thể mở rộng sang thương mại điện tử.
Một thương hiệu đang phục vụ phân khúc phổ thông có thể phát triển thêm dòng sản phẩm cao cấp.
Một công ty vốn chỉ bán sản phẩm có thể mở rộng sang mô hình dịch vụ hoặc giải pháp.
Nói cách khác, mở rộng thị trường không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với việc đi xa hơn về địa lý. Nhiều khi đó là việc tiếp cận một nhu cầu mới, một hành vi tiêu dùng mới hoặc một mô hình kinh doanh mới.
Điều quan trọng không phải doanh nghiệp mở rộng theo hướng nào, mà là doanh nghiệp có đủ nhạy bén để nhận ra những cánh cửa đang mở trước khi chúng khép lại.
Cái giá của việc chờ “thời điểm hoàn hảo”
Không có thời điểm nào hoàn hảo để mở rộng thị trường.
Nếu kinh tế tăng trưởng, doanh nghiệp sẽ lo không đủ nguồn lực.
Nếu kinh tế suy giảm, doanh nghiệp sẽ lo rủi ro.
Nếu doanh thu cao, doanh nghiệp muốn tập trung khai thác thị trường cũ.
Nếu doanh thu thấp, doanh nghiệp lại thiếu ngân sách để đầu tư.
Luôn tồn tại một lý do hợp lý để trì hoãn.
Đó là lý do nhiều doanh nghiệp dành nhiều năm để chờ một thời điểm lý tưởng nhưng cuối cùng không bao giờ bắt đầu.
Trong thực tế, doanh nghiệp thành công không phải vì họ chọn đúng thời điểm hoàn hảo. Họ thành công vì biết chấp nhận rằng mọi quyết định mở rộng đều đi kèm với mức độ bất định nhất định. Điều họ quản trị không phải là sự chắc chắn, mà là quy mô của rủi ro.
Họ không đầu tư toàn bộ nguồn lực vào một thị trường mới ngay từ đầu. Họ thử nghiệm, đo lường, điều chỉnh và mở rộng từng bước. Chính khả năng kiểm soát tốc độ đầu tư mới là yếu tố giúp họ giảm thiểu rủi ro, chứ không phải việc trì hoãn quyết định.
Thực chiến cho thấy điều gì?
Trong nhiều dự án tư vấn, tôi từng chứng kiến không ít doanh nghiệp sở hữu sản phẩm tốt, tài chính ổn định và thương hiệu đủ mạnh, nhưng vẫn bỏ lỡ cơ hội mở rộng vì một lý do rất đơn giản: họ luôn tin rằng thị trường hiện tại vẫn còn đủ lớn.
Đó là một suy nghĩ dễ khiến doanh nghiệp rơi vào trạng thái tự mãn. Bởi khi doanh thu vẫn tăng, áp lực thay đổi gần như không tồn tại. Ban lãnh đạo sẽ ưu tiên giải quyết những vấn đề đang hiện hữu thay vì đầu tư cho một cơ hội chưa tạo ra doanh thu ngay lập tức.
Đến khi thị trường cũ bắt đầu chững lại, doanh nghiệp mới nhận ra rằng việc mở rộng không thể hoàn thành trong vài tháng. Họ cần xây dựng lại đội ngũ, tìm kiếm đối tác, thiết lập hệ thống vận hành và tạo dựng niềm tin với khách hàng mới. Trong khi đó, những doanh nghiệp đi trước đã hoàn tất tất cả các bước này từ nhiều năm trước.
Khoảng cách cạnh tranh vì thế không được tạo ra trong giai đoạn thị trường bùng nổ, mà được tạo ra từ những năm doanh nghiệp còn đang do dự.
Góc nhìn của Mind Connector
Trong tư vấn chiến lược, chúng tôi không xem mở rộng thị trường là một quyết định mang tính cơ hội. Đó là một quyết định về thời điểm.
Một cơ hội mở rộng luôn có vòng đời của nó. Khi nhu cầu bắt đầu hình thành, mức độ cạnh tranh còn thấp và chi phí gia nhập còn hợp lý, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn hơn. Nhưng khi thị trường đã được xác lập, mỗi quyết định gia nhập đều trở nên đắt đỏ hơn, từ chi phí marketing, tuyển dụng, phát triển kênh phân phối cho đến việc giành niềm tin của khách hàng.
Đó là lý do câu hỏi quan trọng nhất không phải là “Có nên mở rộng thị trường hay không?” mà là “Nếu không mở rộng ngay lúc này, doanh nghiệp sẽ phải trả giá bao nhiêu để mở rộng trong ba năm tới?”
Đây là một câu hỏi ít doanh nghiệp đặt ra, nhưng lại là câu hỏi quyết định vị thế cạnh tranh của họ trong tương lai.
Nếu bạn không làm gì?
Một thị trường mới không phải lúc nào cũng mang lại thành công. Nhưng một doanh nghiệp chỉ nhìn thấy cơ hội khi thị trường đã trưởng thành gần như chắc chắn sẽ phải cạnh tranh trong điều kiện bất lợi hơn.
Chiến lược không phải là nghệ thuật dự đoán tương lai một cách chính xác tuyệt đối. Chiến lược là khả năng nhìn thấy những tín hiệu đủ sớm để hành động trước khi phần còn lại của thị trường cùng nhìn thấy.
Nếu doanh nghiệp chỉ mở rộng khi mọi thứ đã rõ ràng, rất có thể điều duy nhất còn rõ ràng là lợi thế đã thuộc về người khác.
Và cũng giống như nhiều quyết định chiến lược khác, khoảng cách giữa người dẫn đầu và người theo sau đôi khi không được tạo ra bởi năng lực vượt trội, mà chỉ bởi một khác biệt rất nhỏ: một bên quyết định khi cơ hội vừa xuất hiện, còn bên kia quyết định khi cơ hội đã được chứng minh.
