OEM trong hai thập kỷ qua, không còn là từ xa lạ, Việt Nam nổi lên như “công xưởng mở rộng” của thế giới. Không ít chủ nhà máy đầu tư bài bản: tiêu chuẩn ISO/IEC, IATF 16949 (ô tô), BRC/IFS (thực phẩm), SA8000/WRAP (lao động), ISO 14001 (môi trường)…; dây chuyền tự động hóa, truy xuất nguồn gốc, thậm chí đạt chuẩn EU–US để gia công cho các thương hiệu cao cấp. Nhưng khi quay về thị trường nội địa, nhiều doanh nghiệp lại chật vật: sản phẩm khó vào kênh phân phối, giá khó cạnh tranh, người tiêu dùng chưa biết đến thương hiệu. Vì sao “xây nhà máy” thì làm được, còn “xây thị trường Việt Nam” lại khó? Bài viết bóc tách các nguyên nhân cốt lõi và gợi ý hướng đi khả thi.
1) Tư duy “factory-first” thắng “market-first”
Thành công xuất phát điểm của nhiều doanh nghiệp là năng lực sản xuất: làm đúng – đủ – đúng hạn theo yêu cầu đối tác ngoại. Điều này vô tình tạo thiên lệch: coi nhà máy là trung tâm, còn thị trường chỉ là đầu ra “nếu có”. Trong khi với thương hiệu tiêu dùng, thứ tự phải đảo lại: điểm chạm – định vị – trải nghiệm – phân phối dẫn dắt sản xuất. Vì thiếu “market-first”, nhiều doanh nghiệp:
- Chọn danh mục sản phẩm theo năng lực xưởng, không theo nhu cầu – ngữ cảnh sử dụng – willingness to paycủa người Việt.
- Lúng túng trong định vị giá trị (value proposition): sản phẩm “y như xuất khẩu” nhưng không giải quyết khác biệt cho bối cảnh nội địa (khí hậu, thói quen dùng, hậu mãi).
2) Khoảng trống thương hiệu & câu chuyện người dùng
Gia công (OEM) giỏi không đồng nghĩa kể chuyện thương hiệu giỏi. Ở thị trường nội địa, người tiêu dùng cần:
- Tên tuổi dễ nhớ – dễ phát âm – dễ liên tưởng;
- Lời hứa thương hiệu rõ ràng (bền – an toàn – tiết kiệm – sang trọng…);
- Bằng chứng xã hội (chứng nhận, đánh giá, bảo hành, case thực tế).
Nhiều doanh nghiệp chỉ mang chuẩn quốc tế ra quảng bá (ISO, CE, FDA…) mà thiếu ngôn ngữ đời sống. Hệ quả: thương hiệu “đúng” về kỹ thuật nhưng “xa lạ” về cảm xúc.
3) Mắt xích phân phối nội địa: đắt, dày, khó kiểm soát
Kênh phân phối Việt Nam phân mảnh: chợ truyền thống, đại lý, bán lẻ hiện đại, thương mại điện tử, kênh dự án… Mỗi kênh có chi phí phục vụ khác nhau (chiết khấu, trưng bày, tồn kho, đổi trả, khuyến mãi, nhân sự sell-in/sell-out).
Doanh nghiệp quen làm FOB (giao hàng tại cảng) thường sốc trước “cây gậy & củ cà rốt” của kênh nội địa: phải đầu tư merchandising, trưng bày, listing fee, chương trình kích cầu, bảo hành tại chỗ, cùng tốc độ phản hồi cực nhanh. Không dựng nổi P&L theo kênh, unit economics vỡ ngay cả khi xưởng rất hiệu quả.
4) Giá bán lẻ: “chuẩn EU” nhưng ví tiền Việt
Hàng “chuẩn EU” thường kéo theo cost structure cao: nguyên liệu nhập, kiểm nghiệm, bao bì tiêu chuẩn, truy xuất nguồn gốc, khâu QC khắt khe. Khi cộng thêm chi phí kênh nội địa, giá bán lẻ dễ vượt mức chấp nhận của phần lớn người tiêu dùng.
Trong khi đó, các đối thủ thuần nội/nhập khẩu giá rẻ chơi cuộc chơi khác: tối giản thông số, cắt tính năng “dư thừa” với bối cảnh Việt Nam, tập trung SKU chạy, quay vòng nhanh. Doanh nghiệp “chuẩn quốc tế” nếu không tái thiết kế gói giá trị (không chỉ giảm giá), sẽ mắc kẹt giữa đắt mà chưa đủ khác.
5) Dịch vụ sau bán & mạng lưới bảo hành
Thị trường nội địa đánh giá cao dịch vụ sau bán (bảo hành, lắp đặt, đổi trả, phụ tùng/consumables, hotline), đặc biệt với điện–điện tử, cơ khí, vật liệu xây dựng, đồ gia dụng… Nhiều nhà máy vốn quen giao lô hàng container cho đối tác ngoại nên thiếu hệ sinh thái hậu mãi. Khi khách hàng Việt gặp vấn đề, phản hồi chậm làm mòn uy tín; nhà bán lẻ cũng ngại nhập thêm vì thời gian xử lý khiếu nại dài.
6) Tổ chức & con người: thiếu “đội thị trường”
Bên cạnh đội kỹ thuật – sản xuất rất mạnh, nhiều doanh nghiệp thiếu “đội thị trường” chuyên nghiệp:
- Trade marketing/Channel am hiểu cấu trúc kênh;
- Brand biết làm định vị, quy hoạch danh mục, bao bì, thông điệp;
- Sales GT/MT/B2B/B2G hiểu quy trình mua sắm địa phương;
- E-commerce vận hành đa sàn, D2C, chăm sóc khách hàng;
- Revenue management để tối ưu danh mục – giá – khuyến mãi.
Không có cấu trúc này, “đem hàng ra bán” dễ trở thành đốt khuyến mãi.
7) Xung đột kênh & rào cản hợp đồng OEM
Hợp đồng gia công cho hãng ngoại đôi khi có điều khoản hạn chế về thị trường/thiết kế/bao bì tránh xung đột. Dù không cấm hoàn toàn, rủi ro “đụng” khách của đối tác có thể khiến doanh nghiệp tự giới hạn dòng sản phẩm nội địa, hoặc buộc phải đổi cấu phần khiến chi phí/giá trị mất cân bằng.
8) Khác biệt tiêu chuẩn – khác biệt nhu cầu
Chuẩn quốc tế nhắm tới an toàn – đồng nhất – tính tương thích ở chuỗi cung ứng toàn cầu. Chuẩn nội địa (người dùng cuối) lại đề cao tiện ích tại chỗ: lắp đặt linh hoạt với nhà ống chật, chống ẩm mốc, chống bụi mịn, chống côn trùng, chịu điện áp chập chờn, dễ vệ sinh, dễ mua phụ tùng ở tỉnh… Nếu không nội địa hóa thiết kế (localization) từ brief, sản phẩm rất khó “đắc dụng” dù đạt mọi chứng chỉ.
9) Thiếu dữ liệu người dùng & năng lực tiếp thị số
Xuất khẩu theo B2B ít đòi hỏi hiểu hành trình người tiêu dùng. Ngược lại, bán lẻ nội địa cần dữ liệu awareness – consideration – purchase – repurchase – advocacy. Không có CRM, CDP, hệ thống đo lường marketing, doanh nghiệp khó tối ưu chi phí thu hút khách, khó xây tập khách hàng trung thành để kéo vòng đời (CLV) bù chi phí kênh.
Lộ trình “từ nhà máy ra thị trường” (gợi ý thực hành)
- Đảo trục tư duy: Lấy phân khúc & bối cảnh sử dụng làm trung tâm, sau đó mới quay về ràng buộc kỹ thuật – chi phí.
- Khóa sổ danh mục theo unit economics: Mỗi SKU phải có P&L riêng theo kênh (GT/MT/ecom/B2B). Ngưng “SKU vanity”.
- Thiết kế gói giá trị bản địa:
- Tối ưu tính năng “must-have” cho Việt Nam;
- Chuẩn hóa phụ kiện/consumables dễ mua ở tỉnh;
- Tùy biến bao bì – hướng dẫn – bảo hành theo ngữ cảnh sử dụng của hộ gia đình Việt.
- Xây “đội thị trường”: tối thiểu Brand + Trade + Sales kênh + Ecom + CS; đặt KPI theo sell-out, không chỉ sell-in.
- Kiến trúc kênh & chính sách giá: bậc chiết khấu rõ, quy tắc khuyến mãi, vùng bảo hộ đại lý, cơ chế thưởng trưng bày – doanh số; quản trị xung đột kênh bằng D2C nhưng giới hạn phạm vi.
- Hậu mãi & trải nghiệm: thiết lập trung tâm bảo hành khu vực, SLA xử lý khiếu nại, kho phụ tùng tối thiểu; tạo điểm chạm thực nghiệm (pop-up/roadshow) cho nhóm sản phẩm kỹ thuật.
- Tiếp thị dựa trên bằng chứng: dùng chuẩn quốc tế như “proof”, nhưng kể chuyện bằng vấn đề – giải pháp – lợi ích gắn đời sống. Case thực tế, KOL/KOC “có nghề”, nội dung hướng dẫn sử dụng.
- Đầu tư dữ liệu: POS/ecom hợp nhất, CRM/loyalty đơn giản; đo CAC, conversion, retention, ưu tiên chiến dịch tái mua (repurchase) để kéo CLV.
- Tách bạch OEM và thương hiệu nội địa: pháp lý – thiết kế – kênh – bao bì riêng; tránh “đụng” cam kết với đối tác ngoại và giảm rủi ro hình ảnh.
Khi nào không nên cố làm thương hiệu nội địa?
- Thị trường đã quá chật, giá trị khác biệt không rõ và chi phí kênh vượt trần;
- Sản phẩm buộc phải giữ cấu hình “xuất” (chi phí cao) nhưng người dùng nội không sẵn sàng trả;
- Doanh nghiệp chưa đủ đội thị trường và không sẵn sàng “đốt” 12–24 tháng học phí.
Trong những trường hợp đó, nên chọn ODM cho đối tác, hoặc liên doanh với một đội thương hiệu – phân phối có sẵn “đường đi nước bước”.
Kết luận
Nhiều ông chủ nhà máy Việt đã chinh phục chuẩn quốc tế – đó là tài sản vô giá. Nhưng để thắng ở sân nhà, cần một năng lực khác: hiểu người dùng Việt, kiến trúc kênh phân phối, dịch vụ sau bán, kể chuyện thương hiệu và quản trị P&L theo kênh. Nói cách khác, xây nhà máy là chiến thắng về kỹ thuật; xây thị trường là chiến thắng về hệ thống thương mại. Khi hai năng lực này gặp nhau trên một danh mục “bản địa hóa”, doanh nghiệp sẽ không còn “gia công cho hãng ngoại” như số phận duy nhất, mà có thể sống khỏe bằng chính thương hiệu Việt trên quê hương mình.
